Trazendo Flotable para o mercado: principais dicas do Kickstarter
Hoje, ajudamos a trazer ao mercado nosso cliente Live Easy Solutions e seu produto, Flotable, a mesa flutuante original para porta traseira.
Isso significa que o Kickstarter já está no ar.
Se algum de nossos leitores quiser ver ou contribuir com a campanha, você pode encontrar a página aqui:
Veja a campanha Flotable Kickstarter
Se você quer ser um dos primeiros a encomendar Flotable, esta é a hora. O preço inicial é limitado, a campanha está no ar agora e o Kickstarter é construído em torno de um fato psicológico muito simples: as pessoas se movem mais rápido quando a oportunidade é real, clara e limitada.
É aí também que começa uma boa campanha no Kickstarter.
Não com uma página de produto.
Não com algumas postagens sociais de última hora.
Não com a vaga esperança de que “a internet” irá descobrir você.
Uma boa campanha no Kickstarter começa meses antes, com pesquisa, posicionamento, construção de público, conteúdo, rastreamento e um sistema de lançamento que transforma a atenção em impulso.
O blog de hoje é parte um estudo de caso e parte um guia de práticas recomendadas para o Kickstarter, baseado no trabalho que fizemos para a Live Easy Solutions.
O pré-lançamento é mais importante do que as pessoas pensam
O sucesso do Kickstarter é muitas vezes mal interpretado como um evento do dia do lançamento.
Não é. É um empreendimento que deve começar o mais cedo possível.
O dia do lançamento é quando a preparação se torna real, torna-se visível. A campanha em si pode ir ao ar com um único clique, mas as condições que fazem com que as pessoas se importem devem ser construídas com antecedência.
Com a Live Easy Solutions, começamos onde começamos para todos os nossos clientes: pesquisa.
Ajudamos a esclarecer a marca, aprimorar o posicionamento do produto e desenvolver uma estratégia em torno de personas de compra identificadas em nossa pesquisa. Para Flotable, isso significou pensar cuidadosamente sobre os tipos de pessoas que entenderiam imediatamente o valor de uma mesa flutuante portátil com porta traseira: campistas, tailgaters, famílias ao ar livre, ciclistas, trabalhadores remotos e pessoas que gostam de transformar seu veículo em um acampamento base mais útil.
A partir daí o trabalho fica mais prático.
Criamos dois meses de conteúdo orgânico para seus canais sociais, imagens promocionais provocando o produto e seu lançamento e vídeos projetados para demonstrar os pontos de venda exclusivos do produto sem fazer com que os espectadores se sentissem presos dentro de um anúncio.
Um produto como Flotable deve ser visto no contexto. As pessoas precisam entender como funciona, onde se encaixa e por que resolve um problema real. Mas se cada vídeo parecer um discurso de vendas, as pessoas desligam. Portanto, o conteúdo tinha que cumprir duas funções ao mesmo tempo: demonstrar o produto e fazer o espectador sentir que descobriu algo útil.
A seguir estão dicas práticas para orientar seu pensamento e suas ações ao planejar uma campanha pré e pós-Kickstarter bem-sucedida.
Dica 1: não confie no Kickstarter para trazer o público para você
O Kickstarter oferece a infraestrutura.
**Isso não garante a multidão.**Um erro comum é presumir que, como o Kickstarter tem um público integrado, um bom produto irá naturalmente chegar ao topo. Às vezes isso acontece. Normalmente, isso não acontece. As campanhas mais fortes trazem seu próprio público para a plataforma, principalmente nos primeiros dias.
É por isso que ajudamos a Live Easy Solutions a construir o sistema de pré-lançamento antes da campanha ir ao ar.
Nós os configuramos com um blog para aumentar o tráfego da web, dar suporte à visibilidade da pesquisa e fornecer aos sistemas de rastreamento mais dados de público para trabalhar. Adicionamos tokens de anúncios e pixels ao site e às páginas do Kickstarter para que a campanha pudesse começar com base em dados. Criamos um boletim informativo para capturar os primeiros assinantes, enviar atualizações regulares e testar o interesse do público antes do dia do lançamento.
Nosso objetivo era construir um público caloroso antes de pedir às pessoas que apoiassem qualquer coisa.
Essa é a primeira lição real: sua campanha não deve começar quando a página entrar no ar. Deve começar quando você começar a chamar a atenção, testar as mensagens e aprender quem responde.
Dica 2: use conteúdo orgânico para testar o mercado antes de gastar muito
Como gostamos de dizer, conteúdo orgânico é pesquisa de mercado livre.
Antes do lançamento do Kickstarter, o conteúdo orgânico pode dizer quais ângulos as pessoas entendem rapidamente, quais recursos visuais interrompem a rolagem, quais casos de uso parecem mais interessantes e quais objeções precisam de mais explicação.
Para Flotable, isso significou criar conteúdo em torno dos casos de uso prático do produto, em vez de apenas repetir seus recursos.
Uma mesa portátil para porta traseira não é atraente apenas por causa de uma descrição técnica. Torna-se atraente quando alguém o vê segurando bebidas na porta traseira, criando uma estação de trabalho na parte traseira de um veículo, apoiando a configuração de um acampamento ou transformando uma parada aleatória ao ar livre em um ponto de encontro funcional.
Um bom conteúdo de pré-lançamento deve ajudar as pessoas a imaginar o produto dentro de suas próprias vidas. Deve documentar a jornada, mostrar o produto em ação e criar familiaridade suficiente para que o dia do lançamento pareça o próximo passo lógico, e não uma solicitação de vendas repentina.
Dica 3: estruture a oferta em torno da escassez
O Kickstarter foi construído para a escassez. Algo que eu dizia com frequência em nossas reuniões com clientes era “urgência”. Esses são os aspectos gêmeos de qualquer campanha de marketing de sucesso, mas são especialmente importantes para campanhas Kickstarter.
Existe um prazo. Existem níveis de recompensa. Existem quantidades limitadas. Existem ofertas para madrugadores. Isso faz parte da psicologia da plataforma.
Quando alguém vê que um nível desejável está quase acabando, sua tomada de decisão muda. A questão muda de “Devo olhar isso mais tarde?” para “Vou sentir falta disso se esperar?”
A maioria das pessoas adia as decisões por padrão. A escassez dá-lhes uma razão para agir agora.
Para uma campanha Kickstarter, isso significa que sua estrutura de recompensa deve ser projetada intencionalmente. Os primeiros adotantes devem ser recompensados por assumirem o primeiro risco. Níveis limitados devem parecer significativamente valiosos. A melhor oferta deve ser fácil de entender rapidamente.
O preço antecipado é importante porque cria um desconto e um momento.Para Flotable, a oferta antecipada dá aos primeiros apoiadores um motivo claro para agir rapidamente. Eles estão se tornando parte do grupo que ajudou a trazê-lo primeiro ao mundo.
Dica 4: dê aos primeiros apoiadores um motivo para conversar
Os primeiros apoiadores de um Kickstarter são a prova social.
Eles mostram a todos que o projeto tem movimento, que as pessoas estão dispostas a dar o salto e que vale a pena prestar atenção à campanha. Esse impulso inicial é muitas vezes o que determina se um Kickstarter parece vivo ou invisível.
Chame-os de bônus, prêmios, vantagens ou suborno educado. O mecanismo é o mesmo: recompense primeiro as pessoas dispostas a apoiá-lo e depois dê-lhes um motivo para compartilhar a campanha com outras pessoas.
É aqui que o design da campanha e a psicologia social se encontram. Os primeiros usuários geralmente gostam de chegar cedo porque isso lhes dá uma história para contar. Eles encontraram a coisa antes de todo mundo. Eles ajudaram a fazer isso acontecer. Eles apoiaram o novo produto inteligente antes que ele se tornasse óbvio.
Uma campanha forte no Kickstarter deve fazer com que esse status pareça compartilhável.
Dica 5: Transforme apoiadores em embaixadores
Um patrocinador do Kickstarter é valioso.
Um patrocinador do Kickstarter que conta para cinco amigos é mais valioso.
O objetivo não é apenas obter promessas silenciosas. O objetivo é criar o que poderíamos chamar de uma dinâmica de tensão: urgência, incentivo e significado social suficientes para que as pessoas queiram ajudar a espalhar a campanha.
É por isso que o conteúdo de pré-lançamento, o boletim informativo, os anúncios, o blog e a estratégia social precisam funcionar juntos. Cada canal oferece às pessoas outro ponto de contato com a história. Cada um torna o produto mais familiar. Cada um dá aos potenciais apoiadores outro motivo para se preocupar.
Para a Live Easy Solutions, o trabalho consistiu em configurar todo esse ecossistema antes do dia do lançamento.
O boletim informativo deu aos primeiros assinantes um lugar para acompanhar a campanha. O blog ajudou a criar oportunidades de pesquisa e tráfego. O conteúdo orgânico construiu familiaridade. A configuração do anúncio preparou a campanha para implantação no dia do lançamento. Os sistemas de rastreamento nos deram uma maneira de aprender com o tráfego e melhorar à medida que a campanha de 30 dias avançava.
Essa é a diferença entre um “lançamento Kickstarter” e um “sistema de lançamento Kickstarter”.
Dica 6: Venda o futuro, não apenas o produto
Apoiar um Kickstarter é psicologicamente diferente de comprar algo na prateleira.
Um patrocinador faz uma promessa antes que o produto esteja amplamente disponível. Isso significa que a compra traz um pouco mais de esperança, um pouco mais de risco e um pouco mais de envolvimento emocional.
Portanto, a campanha tem que responder a uma questão maior:
Por que este produto merece existir?
Para Flotable, a resposta é simples. Isso torna a traseira de um veículo mais útil. Ele transforma portas traseiras, acampamentos, paradas na estrada, sessões de trabalho ao ar livre e reuniões casuais em algo mais fácil e funcional.
É um produto utilitário, que facilita um aspecto da vida de um determinado tipo de pessoa. O ângulo publicitário, porém, tem de ir além da mera utilidade.
Tem que prometer uma versão melhor de um momento familiar. Menos equilibrar as coisas de maneira estranha. Menos improvisação. Menos desejando que você tivesse trazido uma mesa. Mais facilidade, mais utilidade, mais liberdade para utilizar o espaço que você já possui.Esse é o futuro que uma campanha Kickstarter deve tornar visível.
Dica 7: Pense como um Growth Hacker, não como uma grande marca
Uma campanha Kickstarter geralmente não pode se dar ao luxo de orçamentos enormes, compras gigantescas de mídia e tempo infinito.
Sem problemas.
A melhor mentalidade é o growth hacking: encontrar o menor público viável, entender sua real necessidade, criar conteúdo que fale diretamente com ele, testar o que funciona e multiplicar a atenção de forma eficiente.
Para Flotable, isso significava focar nas pessoas com maior probabilidade de entender o produto rapidamente. Não “todo mundo com carro”. Isso é muito amplo. O ponto de partida mais forte são as pessoas que já utilizam os seus veículos como parte de um estilo de vida: acampar, utilizar o uso não autorizado, andar de bicicleta, trabalhar ao ar livre, viagens rodoviárias e recreação.
Uma campanha Kickstarter não precisa do mundo inteiro no primeiro dia.
É preciso que as pessoas certas se importem o suficiente para se moverem.
A verdadeira lição: o dia do lançamento é um sistema
O que fizemos para a Live Easy Solutions foi criar ciclos de defesa e feedback de dados que trocam valor por meio de história e visão em troca de discípulos de produtos e dos dados necessários para melhorar o direcionamento futuro.
A pesquisa levou a personas. Personas levaram ao posicionamento. O posicionamento levou ao conteúdo. O conteúdo gerou tráfego. O tráfego alimentou os pixels e tokens. O boletim informativo despertou o interesse inicial. Os anúncios de teste nos ajudaram a avaliar esses públicos. Os anúncios do dia do lançamento foram preparados com antecedência. O Kickstarter foi lançado com uma base mais forte.
E agora a campanha entra na próxima fase.
Ao longo dos 30 dias de maio, o trabalho continua: monitorando o desempenho, publicando atualizações, refinando anúncios, aprendendo com os dados e mantendo vivo o impulso.
É disso que um Kickstarter precisa.
Aqui está um texto real que enviei ao meu cliente na noite anterior ao lançamento, enquanto ele me fazia muitas perguntas sobre as táticas a serem adotadas para a campanha:
Você pode estar pensando um pouco demais. Você nunca pode otimizar tudo, apenas proteja suas apostas. Há uma estratégia em jogo. Amanhã veremos como isso funciona. Planeje as coisas que não funcionam. Analisaremos, abordaremos e corrigiremos essas coisas à medida que surgirem. Ficaremos atentos e otimizaremos todas as oportunidades que tivermos. Isso é tudo que podemos fazer realisticamente. Mas essa também é a parte divertida.
Um produto forte é importante. Uma oferta clara é importante. A escassez é importante. Os primeiros apoiadores são importantes. Mas a campanha torna-se muito mais poderosa quando essas peças estão ligadas por um sistema.
Então, se você está pensando em lançar um Kickstarter, aqui está a versão mais simples do conselho:
- Comece mais cedo do que você pensa.
- Construa o público antes de pedir dinheiro.
- Use conteúdo para testar a mensagem.
- Recompense os primeiros crentes.
- Dê às pessoas um motivo para compartilhar.
- Acompanhe tudo que puder.
- Então lance com o impulso já atrás de você.
E se você quiser ver esse sistema em ação, Flotable está disponível no Kickstarter agora. Você pode conferir aqui: