O sabor amargo do meu próprio remédio
Sempre dizemos aos nossos clientes que a honestidade é a melhor política. Inovador, eu sei, mas se você não é proprietário de uma empresa, pode se surpreender com o quão atraente pode parecer o exagero ocasional. Isso pode não significar muito vindo de um profissional de marketing, uma profissão que até eu poderia ser tentado a equiparar a uma mentira profissional, mas hoje estou enfrentando duras verdades de frente.
Qualquer pessoa que já se candidatou a um emprego sabe a utilidade de transformar o negativo em positivo, mas não é por isso que dizemos aos nossos clientes para serem honestos. Tomar a honestidade como política, além de ser mais defensável moralmente do que o contrário, traz algumas coisas úteis para você. Primeiro, relaxa os ombros. Em segundo lugar, ajuda você a melhorar porque você não precisa manter realidades conflitantes na cabeça. E, por último, força você a melhorar.
As piores pessoas para quem mentir são sua mãe e seu cônjuge. O terceiro pior é você mesmo.
Mentiras que você conta a si mesmo têm uma maneira desagradável de se tornarem verdades com o tempo. Quando essas falsas verdades entrarem em conflito com a realidade, sua mente se dobrará. A questão é que a realidade raramente se importa com as mentiras que contamos a nós mesmos. Você pode se encontrar travando uma guerra impossível, desesperadamente confuso sobre por que as coisas não são como você pensava.
Um dos meus artigos recentes descreveu uma campanha Kickstarter na qual estávamos envolvidos. Foi um projeto em que realmente acreditámos, mas apesar dos nossos esforços, não atingiu o objetivo da campanha.
No espírito da vulnerabilidade, e aprendendo com essa grande fonte de conhecimento que é o fracasso, apresento este artigo como um post-mortem e como uma exploração de uma postura ontológica que defendo: dentro dos sucessos, existem fracassos. O mais interessante é que, dentro dos fracassos, existem sucessos.
Assim, sempre há oportunidade de saborear aquela grande fonte, e hoje beberemos profundamente.
O sucesso não é um cara ou coroa
Kickstarter é uma plataforma incrível. O crowdfunding, em geral, é um dos desenvolvimentos sociais mais interessantes que já vi na minha vida. Muitas ideias incríveis ganharam vida e que de outra forma nunca teriam passado do estágio do quadro branco porque conseguiram ressoar com o público-alvo e o propósito pretendido, em vez de precisar apelar para VCs arbitrários com KPIs arbitrários.
Dito isto, a plataforma Kickstarter tem o infeliz subproduto de parecer “tudo ou nada”. No sentido literal, é. Você divulga sua ideia ao mundo, define um prazo e uma meta, e se um número suficiente de pessoas se comprometer de forma que você cumpra sua meta dentro do prazo, você receberá o dinheiro prometido por seus financiadores. Se você não cumprir a meta dentro do prazo, não receberá os recursos e seus apoiadores não serão cobrados.
Eu não gostaria de mudar este sistema. Dá aos apoiadores uma sensação de segurança e os incentiva a apoiar ideias em que acreditam. O próprio Kickstarter explica que o financiamento do tipo tudo ou nada protege os criadores de que se espera que concluam um projeto sem os fundos necessários, ao mesmo tempo que dá aos apoiadores uma meta para se mobilizar.Mas penso que esta mentalidade de “tudo ou nada” precisa de um pouco de água fria antes que a ideia se concretize naqueles que veriam o crowdsourcing, em geral, como uma tentativa de aprovação ou reprovação.
O sucesso no papel nem sempre é sucesso no mundo real. Existem gradientes para o sucesso. Existem até pré-sucessos, bem como vários ativos à sua disposição que podem contribuir imediatamente para o seu sucesso ou influenciar o sucesso futuro.
Mesmo um negócio fechado pode levar a um empreendimento melhor. A única má ideia é aquela que não é avaliada.
Uma campanha Kickstarter pode não conseguir atingir uma meta de financiamento e ainda assim ter sucesso de uma infinidade de outras maneiras. Na verdade, se for aproveitado corretamente, um fracasso no crowdfunding pode colocá-lo numa posição mais forte para lançar o seu negócio de outra forma.
Os resultados empresariais são gradientes e não testes de Bernoulli.
Se você adquirir o hábito de fazer um balanço de todos os ativos à sua disposição a qualquer momento, poderá aprender a elevar seu horizonte visual e fazer uma avaliação mais honesta de seu caminho em direção à sua definição pessoal de sucesso.
O conto de advertência da mesa flutuante na bagageira
Para saber mais sobre os detalhes da estratégia e do trabalho que fizemos com a Live Easy Solutions, recomendo que você leia meu artigo anterior, Trazendo Flotable para o mercado: principais dicas do Kickstarter.
Para o propósito deste artigo, contarei a versão resumida.
A Live Easy Solutions é dirigida por dois irmãos, Myles e Michael, que, durante os anos de pandemia, perceberam o quanto amavam a liberdade que trabalhar em seus carros proporcionava. Um problema que eles enfrentavam, porém, era que era logisticamente difícil e desconfortável trabalhar em um carro quando superfícies planas confiáveis são tão escassas.
Flotable, a mesa flutuante da porta traseira, era uma mesa fina, fácil de configurar e barata que melhorava a mesa dobrável de plástico comum em quase todas as maneiras imagináveis.
O produto era sólido, e quero dizer isso de verdade. Foi uma daquelas grandes oportunidades em que simplesmente explicar o produto, seu design e a finalidade pretendida era quase o suficiente para convencer alguém de que poderia usar um.
Houve rumores de potenciais investidores tradicionais esperando nos bastidores. Desde o início da campanha, eu sabia que, ganhando ou perdendo, seria fundamental ser capaz de mostrar o interesse real do público-alvo.
A meta de financiamento do Kickstarter foi definida em US$ 20.000, a ser tentada durante todo o mês de maio. Foi um tiro no escuro propositalmente, e o raciocínio por trás dessa decisão deve ficar mais claro à medida que você continua lendo.
O melhor cenário seria o financiamento total com despesas extras suficientes não apenas para cumprir as recompensas dos patrocinadores, mas também para financiar um redesenho mais forte por parte do fabricante e pagar aos advogados de patentes para garantir os designs do Flotable.O ponto principal que gostaria de destacar neste artigo reside no pior cenário. O pior caso para meu cliente não era: “Você estará de volta onde está agora”. O pior cenário mais realista seria que eles encerrassem a campanha Kickstarter com sinais de demanda, conteúdo, dados, assinantes, mensagens testadas e uma noção mais clara de quem se importava com o produto.
Mínimo.
Portanto, embora a princípio não tenha sido minha sugestão, passei a ver a utilidade de um objetivo de campanha elevado. Definir a meta de financiamento significativamente mais alta do que a ordem de produção mínima viável abriu mais possibilidades estratégicas em caso de fracasso do que teria sido se a meta fosse tão baixa quanto possível.
Se eu soubesse então o que sei agora
Se você está considerando uma campanha Kickstarter para sua ideia, aqui estão as principais coisas que eu recomendaria com base nessa experiência.
1. Crie sua pré-campanha o mais cedo possível
No minuto em que você decidir que gostaria de fazer um Kickstarter, inscreva-se com informações de espaço reservado e crie uma página de pré-campanha. Isso fornece um URL permanente que você pode usar em suas redes sociais, campanhas de marketing, botões de sites, e-mails e outros materiais promocionais.
Assim que sua página de pré-campanha do Kickstarter estiver bem preenchida, comece a direcionar o tráfego para lá. Ganhar seguidores para o projeto Kickstarter é possivelmente a melhor coisa que você pode fazer para aumentar as chances de sucesso de sua campanha. As páginas de pré-lançamento permitem que potenciais patrocinadores cliquem em “Notifique-me no lançamento”, e o Kickstarter envia a esses seguidores uma notificação de lançamento quando a campanha for ao ar.
Infelizmente para o projeto Flotable, fomos contratados tarde demais para ter autoridade sobre o cronograma de publicação da campanha. A página de pré-campanha só foi ao ar um ou dois dias antes do lançamento da campanha. Isso nos afetou de algumas maneiras diferentes. Principalmente, não demos aos usuários do Kickstarter tempo suficiente para descobrir e acompanhar o projeto por conta própria.
2. Construa um site antes da campanha
Fizemos isso para nosso cliente, mas é importante o suficiente para mencionar aqui de qualquer maneira.
Não presuma que simplesmente ter a página do Kickstarter será suficiente, especialmente se você pretende transformar uma campanha do Kickstarter em um negócio completo.
Você não controla a página do Kickstarter da mesma forma que controla seu próprio site. Ter um local online totalmente sob seu controle é uma grande lufada de ar fresco. Para nosso cliente, nós o ajudamos a publicar um boletim informativo de pré-lançamento e instalamos o Google Analytics em seu site. Também veiculamos pequenas campanhas publicitárias que usavam inscrições em boletins informativos como meta de conversão.
Isso ajudou a Live Easy Solutions a construir uma lista útil de leads por meio do próprio boletim informativo, mas direcionar as pessoas ao site por meio de redes sociais, postagens em blogs e anúncios também ajudou a preencher o público do Meta Pixel e do Google Analytics. Isso nos deu públicos-alvo e dados de segmentação úteis que usamos para otimizar anúncios e conteúdo orgânico.
O ponto mais amplo é não permitir que o Kickstarter seja o único lugar onde seu público existe. Use a campanha para construir um público com o qual você possa continuar falando por meio de canais opcionais, como mídia social, um boletim informativo, seu site e o Kickstarter.### 3. Instale o rastreamento antes de precisar dele
Configure suas contas Meta Pixel, Google Tag e análises o mais cedo possível. Se você tem um site e o usa como um hub central para onde apontam todas as mídias pagas e orgânicas, então seu site deve rastrear ativamente os tipos de pessoas que o visitam, de onde vêm, em quais páginas passam tempo e quais ações realizam.
Isso significa que você não precisa começar do zero no primeiro dia da campanha.
O Kickstarter também tem integrações com Google e Meta, para que você possa veicular anúncios apontando para sua página de pré-campanha e usar o projeto como meta de conversão. É fundamental configurar isso com antecedência porque evita que seus anúncios desperdicem os preciosos primeiros dias de sua campanha na fase de aprendizagem.
4. Calcule seu orçamento de marketing antecipadamente
Depois de saber por quanto tempo gostaria que sua campanha durasse, você deve decidir sobre um orçamento de marketing. Esse orçamento pode ser informado pelo valor estimado da vida do cliente, pela quantidade de buzz orgânico que você está vendo nas redes sociais e por uma estimativa razoável de quão competitivo será o seu mercado de anúncios.
Estimar o valor médio da vida útil do cliente exige que você resolva sua situação de fabricação. Muito provavelmente, você está buscando financiamento para cobrir o preço mínimo de pedido do fabricante desejado, o custo de design e envio e qualquer margem de lucro que esteja buscando. Do ponto de vista comercial, geralmente você deve resolver isso antes de lançar uma campanha de crowdfunding.
Nem é preciso dizer marketing de conteúdo, mas direi mesmo assim. Um fator importante na longevidade do seu projeto é a comunidade que você pode construir em torno dele. Independentemente do resultado da campanha, um público sólido que entende a sua visão é um recurso incrível, e o conteúdo orgânico nas redes sociais é a melhor maneira de começar a construir isso.
Não espere o lançamento da campanha para começar a filmar rolos, casos de uso, análises de protótipos, entrevistas, atualizações do fundador e processar conteúdo. Coloque-os nas redes sociais. Transforme-os em postagens de blog. Use-os em e-mails. Uma página de mídia social saudável serve como um sinal de quão fácil ou difícil será para sua ideia ganhar força.
A pesquisa de mercado também é crítica. Não tenha medo de verificar o que seus concorrentes estão fazendo. Seja honesto sobre como sua ideia melhora a deles, mesmo que sua ideia seja estrategicamente pior do que a deles em algumas áreas. Veja nosso artigo sobre posicionamento para saber mais sobre isso. Faça uma análise SWOT. Tente descobrir o máximo possível das táticas de marketing de seus concorrentes.
Com essas peças implementadas, você terá uma ideia muito melhor de quanto precisa gastar em marketing e quão eficientes seus anúncios precisam ser para atingir sua meta. Quaisquer fundos restantes devem ser dedicados à conscientização pré-campanha, a fim de preencher listas de boletins informativos, análises de sites, seguidores no Kickstarter e seguidores nas mídias sociais.
Crie conteúdo que mostre e provoque sua visão e, em seguida, espalhe-o por toda parte. Dê às pessoas lugares para aprender mais ou formar uma comunidade. Seu objetivo deve ser formar um pequeno culto de entusiasmo por trás de sua ideia antes do lançamento da campanha.
5. Decida a estratégia por trás de seu objetivoComo disse no início, a meta de financiamento para o Flotable foi deliberadamente elevada. Embora tenhamos chegado dolorosamente perto de atingir a meta, ainda não a alcançamos. Existem prós e contras nisso. Os contras são óbvios, então vou explicar um pouco sobre os prós.
Se você não tem intenção de transformar seu Kickstarter em um negócio de longo prazo e realmente não tem perspectivas por meio de uma rota de investidor tradicional, então minha recomendação provavelmente seria definir sua meta em um valor minimamente viável.
Se você tem aspirações comerciais de longo prazo e precisa de uma oportunidade para testar a viabilidade de sua ideia a fim de impressionar os investidores mais tradicionais, talvez seja melhor atender você com uma meta de “alargar a lua”. Obviamente, primeiro faça uma avaliação honesta de sua ideia. O conteúdo das redes sociais pode ajudar nisso. Se o seu projeto realmente impressionar as pessoas, suas perspectivas serão mais fortes. Até mesmo chegar perto de seu objetivo pode deixar você com recursos úteis.
Isso não significa estabelecer um número arbitrário por vaidade. O número ainda precisa fazer sentido para os negócios.
Mas mesmo que sua ideia não surpreenda, não chegar perto de uma meta baixa é mais doloroso do que não chegar perto de uma meta alta. Ambos os caminhos têm razões para os seguir. Você deve pesar os dois caminhos de acordo.
6. Documente todo o processo
Documente o desenvolvimento de produtos, reuniões de fundadores, testes de protótipos, elogios de amigos, momentos de confusão e até mesmo dias em que tudo parece estar dando errado.
Você ficaria surpreso com o que pode ser transformado em conteúdo útil de mídia social com o mínimo de esforço.
A autenticidade gera o melhor conteúdo, e os Kickstarters vivem ou morrem pela autenticidade. Você já está desenvolvendo seu negócio. Você também pode deixar esse trabalho ajudá-lo duas vezes: uma vez, quando você faz o trabalho, e novamente, quando você se mostra fazendo o trabalho como conteúdo orgânico.
No caso de sucesso no financiamento, você terá documentado sua ascensão do nada para alguma coisa. No caso de falha, você terá um roteiro detalhado para relembrar e aprender.
Em ambos os casos, você terá munição para as mídias sociais caso tenha dificuldade para ter novas ideias mais tarde.
7. Transforme apoiadores em membros retidos do público
Esta é provavelmente a ideia mais importante deste artigo.
Durante a campanha, não trate os apoiadores como promessas anônimas em um painel. Trate-os como os primeiros membros do mundo que você está tentando construir.
Responda aos comentários. Publique atualizações. Convide perguntas. Mostrar protótipos. Pergunte com o que eles se importam. Incentive-os a seguir o perfil do criador, acompanhar o projeto, aderir à newsletter e conectar-se nas redes sociais. Dê-lhes múltiplas maneiras de permanecerem na órbita do projeto.
Não presuma que você sempre conseguirá entrar em contato com todos diretamente mais tarde. Os endereços de e-mail dos apoiadores não ficam visíveis no relatório dos apoiadores até que o projeto termine com sucesso. Se um projeto estiver ativo, cancelado ou malsucedido, esses endereços de e-mail não serão preenchidos no relatório do apoiador.
Isso deve destacar a importância de manter uma conversa direta e rica em valor com o maior número possível de apoiadores, enquanto você ainda tem acesso a eles.As atualizações do Kickstarter podem ajudar com isso. As atualizações do projeto são a melhor maneira de manter os patrocinadores informados e são uma ótima maneira de redirecionar o conteúdo de mídia social de alto desempenho. As atualizações de pré-lançamento ficam visíveis para qualquer pessoa que visite a página do projeto e enviam notificações aos seguidores do projeto. Mais um motivo para tratar sua pré-campanha mais como uma campanha leve.
Portanto, se alguém apoia, comenta, segue ou engaja, não espere a campanha acabar para começar a se preocupar com esse relacionamento. Faça com que a campanha pareça uma comunidade enquanto ainda está acontecendo, ou mesmo antes de começar, se possível. Os ativos comerciais mais valiosos a longo prazo não são penhores. Eles são uma lista de leads altamente engajados.
O melhor tipo de fracasso possível
A forma como a campanha Kickstarter do nosso cliente “fracassou” é um tipo de fracasso tão tentador que rivaliza ou supera algumas histórias de sucesso que tenho visto.
Ao contrário de uma campanha de marketing padrão, uma campanha Kickstarter geralmente dura um cronograma muito mais curto. Isso deixa poucas oportunidades para estratégias de longo prazo e otimização lenta. Em vez disso, é necessária uma abordagem mais agressiva para a promoção.
Uma campanha Kickstarter força você a correr. Você sai do outro lado como se estivesse despertando de um estado de fuga, sentindo como alguém se sentiria depois de perceber que havia construído um castelo tijolo por tijolo durante o sonambulismo na noite anterior.
O que enfatizei ao nosso cliente foi que nossa estratégia era prepará-lo para o sucesso, independentemente do resultado da campanha Kickstarter. Para isso, construímos uma estratégia em que eles sairiam do outro lado surpresos com a quantidade de ativos à sua disposição, independentemente do lado do objetivo em que estivessem.
No final das contas, a Live Easy Solutions encerrou sua campanha no Kickstarter alguns milhares de dólares abaixo de seu objetivo, mas o que eles ganharam no processo foi:
- logística empresarial e documentação
- materiais promocionais, incluindo imagens, vídeos, gráficos e diretrizes de marca
- um boletim informativo com assinantes ativos
- um site com bom SEO
- um blog que continua ganhando tráfego orgânico
- dados analíticos de seu site e páginas sociais
- rastreadores de anúncios montados e funcionais em várias fontes
- uma montanha absoluta de pesquisas de marketing
- dados demográficos e de conversão das campanhas publicitárias
- múltiplas páginas de mídia social com seguidores orgânicos ativos
- um arquivo de conteúdo perene de alta qualidade
- estratégias e posicionamento de marketing avaliados
- um registro visível de pessoas reais dispostas a apoiar o produto
Esse último é o verdadeiro tesouro.
Os apoiadores são como leads extremamente calorosos, no sentido de que estavam dispostos a inserir suas informações de pagamento e doar dinheiro para uma ideia, em vez de um produto ou serviço definido. Esse é um sinal muito mais forte do que curtir, um comentário casual ou uma visita ao site.
Mas os apoiadores só contam como um trunfo se você conseguir retê-los após uma campanha malsucedida, o que exige construir uma conexão com eles e dar-lhes mais oportunidades de permanecerem em contato após o término da campanha.Os apoiadores do Kickstarter não são passivos como os seguidores nas redes sociais. Eles estavam dispostos a dar um salto de fé. Se você cultivar esse relacionamento durante a campanha, convidá-los para seu boletim informativo, incentivá-los a seguir suas páginas sociais e mantê-los engajados com atualizações, então parte dessa crença poderá sobreviver mesmo que a campanha não sobreviva.
Quando muitas empresas começam, elas começam do nada. Se você assumir que pós-Kickstarter significa “voltar à estaca zero”, mesmo depois de uma campanha fracassada, você estará começando em melhores condições do que a maioria.
Você está começando com mensagens testadas, dados de campanha, conteúdo, sinais de público, assinantes de boletins informativos, seguidores sociais, seguidores de projetos e evidências de que pessoas reais se importaram o suficiente para tentar ajudar o produto a existir.
Em última análise, seu objetivo com o Kickstarter não é apenas encontrar um pequeno grupo de pessoas e cumprir as recompensas para as quais elas se inscreveram. Claro, provavelmente é isso que você pretende fazer no curto prazo, mas seu objetivo a longo prazo é usar o Kickstarter como um trampolim para a criação de um negócio legítimo.
Se essa for a perspectiva que você adota, então sua capacidade de provar que há uma demanda real para seu produto pode ser mais valiosa do que sua capacidade de definir uma meta de campanha arbitrária e atingi-la.
Transformar um pequeno fracasso em um trampolim para o sucesso é uma história melhor do que uma jornada sem obstáculos.
Bordas desgastadas em revestimentos prateados
A meta de financiamento lunar que ultrapassou o mínimo necessário acabou criando vários caminhos viáveis para o negócio do nosso cliente.
Atualmente, eles estão avaliando suas opções. Eles ainda têm um bom número de apoiadores que os seguiram por meio de seu boletim informativo ou mídia social e que se comprometeriam novamente caso surgisse a oportunidade. Eles poderiam facilmente tentar melhorar seu design existente usando os dados de marketing sobre quais recursos geraram mais vendas e relançar uma campanha Kickstarter "Flotable 2.0". Eles podem pegar todos os ativos que descrevi anteriormente e usá-los para criar um discurso mais atraente também para os investidores tradicionais.
A campanha Kickstarter pode não ser escrita como “financiada” na página da web, mas pensar que isso equivale a um fracasso abjeto seria míope.
“Estabelecemos uma meta modesta e a alcançamos” não é tão convincente quanto “não conseguimos atingir nosso objetivo, mas aprendemos com esse fracasso e criamos o negócio novo e melhorado que você vê hoje diante de você”.
Não há nada que diga que você precisa ser financiado por crowdfunding ou por VCs tradicionais. Não há nada que diga que uma meta de campanha não alcançada precisa ser o fim do caminho para o seu negócio.
O que sobrevive ao fracasso? Sonhos. Os sonhos sobrevivem ao fracasso.
A campanha deixou para trás conteúdo, pesquisa, análise, infraestrutura de campanha, sinais de público, boletim informativo, prova social, feedback do produto e um caminho mais claro em direção à próxima versão do negócio.
Esse é o meu ponto aqui.
O sucesso é um gradiente, não um binário. Nenhum esforço que valha a pena ser feito não tem valor simplesmente porque não acontece da maneira que você esperava.Mergulhar de cabeça em algo, dando tudo de si, é um empreendimento rico em valor, independentemente do resultado. Você não precisa acertar 100% na sua ideia na primeira tentativa, porque cada pequeno empurrão afrouxa os obstáculos em seu caminho.
Eu sei que isso não elimina a decepção. Acredite, eu teria preferido que este artigo fosse uma volta de vitória em vez de uma experiência de aprendizado. No entanto, também acredito piamente em usar a decepção como arma. É clichê, mas é verdade: um fracasso só é verdadeiramente um fracasso quando você se recusa a tentar novamente.
Portanto, seja cauteloso e adquira o hábito de olhar constantemente ao seu redor para fazer um balanço dos ativos à sua disposição, porque eles provavelmente são melhores do que você pensa.