7 de fevereiro de 2025 - CJFP 15
Vamos começar com uma pergunta que parece um koan Zen:
E se o desejo não for algo que seus clientes têm, mas sim algo que eles são?
Esqueça dados demográficos, psicográficos ou tendências do TikTok por um momento. A força mais poderosa do marketing não é um algoritmo ou um gancho viral. É o universo de 1,3 kg dentro do crânio do seu cliente, governado por desejos primordiais, impulsos inconscientes e uma busca ao longo da vida por algo que eles não conseguem nomear.
Esta não é uma filosofia woo-woo. É a psicanálise 101. E se você aprender a falar a língua dela, você deixará de perseguir tendências passageiras e começará a moldar as histórias que as pessoas contam a si mesmas sobre quem são e quem poderiam se tornar.
Parte 1: Desejo 101 (ou por que o cérebro do seu cliente é um paradoxo que muda de forma)
Freud recebe todo o crédito da cultura pop, mas é Jacques Lacan, o psicanalista francês que transformou o desejo em verbo, quem dá aos profissionais de marketing o verdadeiro manual. Qual é o seu insight principal?
Desejo não é conseguir o que você quer. Trata-se de querer o que você não pode ter.
Pense no desejo como um rio. A maioria dos profissionais de marketing fica a jusante, pescando freneticamente os clientes com iscas como “ofertas por tempo limitado” ou “10% de desconto”. Mas Lacan diria para você ir rio acima, até a fonte onde nasce o desejo. Aqui está o que você encontrará:
O efeito “Objet Petit A”
Termo de Lacan para a “coisa” inatingível que dança para sempre fora do nosso alcance. Não é um produto. É a fantasia do que aquele produto representa: status, segurança, pertencimento ou reinvenção (olá, desejos universais!).
→ Tradução de marketing: a Apple não vende telefones. Ela vende um cartão de membro para a “classe criativa”.A lacuna que nunca se fecha
O desejo prospera no espaço entre a realidade e a fantasia, uma “contradição sentida” que nos atormenta. Elimine essa lacuna (por exemplo, “Compre isto e você finalmente será feliz!”) e o desejo evaporará.
→ Tradução de marketing: o “Just Do It” da Nike funciona porque é um mantra, não uma garantia. Isso mantém vivo o sonho do “melhor” indefinidamente.O roteiro inconsciente
Lacan argumentou que estamos todos presos em uma “ordem simbólica”, uma teia de narrativas culturais, dinâmicas familiares e hierarquias sociais que ditam o que pensamos que queremos. Mesmo as nossas escolhas “racionais” são muitas vezes justificações post-hoc para impulsos inconscientes.
→ Tradução de marketing: marcas de luxo como a Rolex não vendem relógios. Eles vendem permissão para dizer: “O meu lugar é aqui”.
Parte 2: O deslize freudiano que a maioria dos profissionais de marketing comete (e como corrigi-lo)
É aqui que as coisas ficam complicadas. A maioria das marcas comete dois erros fatais:
Erro nº 1: eles confundem “quer” com “desejos”.
Os desejos são superficiais (“Preciso de um novo liquidificador”). Os desejos são existenciais (“Quero me sentir o tipo de pessoa que faz smoothies saudáveis todas as manhãs”).
Erro nº 2: eles confiam em dados auto-relatados.
Grande erro. Como os psicanalistas aprenderam décadas atrás, as pessoas racionalizam decisões que não entendem. Já ouviu um cliente dizer: “Comprei este Porsche por causa da eficiência de combustível”? Exatamente.
Vamos detalhar isso com um estudo de caso que você conhece muito bem:
O Paradoxo do Peloton
Em 2019, o infame anúncio do Peloton (aquele com a esposa “aterrorizada”) fracassou porque se concentrava no produto (uma bicicleta) em vez do desejo (de ser visto como disciplinado, rico e no controle). Em 2023, eles se voltaram para a fantasia de estilo de vida, mostrando millennials tonificados meditando em estúdios ensolarados. Resultado? Uma recuperação de 300% das ações.
A lição?
As pessoas não compram produtos. Eles compram autorizações para se tornarem uma versão um pouco mais brilhante de si mesmos.
Parte 3: O guia de campo do profissional de marketing para contar histórias orientadas pelo desejo
Pronto para transformar a psicanálise em lucro? Aqui está seu manual:
Tática 1: Fale com o “Eu Sombra”
Carl Jung nos ensinou que todo cliente tem uma “sombra” oculta, a parte que ele reprime para se adequar às normas sociais. Toque nele.
→ Exemplo: campanha “É como leite, mas feito para humanos” da Oatly. Não se trata de intolerância à lactose. Trata-se de uma rebelião contra os sistemas alimentares industriais.
Tática 2: Armar a “lacuna da fantasia”
A “falta” de Lacan é sua melhor amiga. Use a narrativa para ampliar a distância entre a realidade atual do seu cliente e o seu eu idealizado.
→ Exemplo: a campanha “Live There” do Airbnb não exibiu hotéis. Mostrou pertencimento, uma fantasia de entrar na vida de um morador local.
Tática 3: Sequestrar a “Ordem Simbólica”
Lembre-se: os desejos do seu cliente são moldados por narrativas culturais. Alinhe sua marca com uma história maior que seu produto.
→ Exemplo: anúncio “Não compre esta jaqueta” da Patagonia. Ao atacar o consumismo, eles se tornaram o símbolo do anticonsumismo (enquanto vendiam jaquetas).
Tática 4: Redação negativa 101
Às vezes, o desejo nasce do medo. Como observou Lacan, a mente inconsciente muitas vezes se organiza para evitar a dor.
→ Exemplo: mensagem inicial do Slack: "Pare de se afogar em e-mails. Trabalhe de maneira mais simples, rápida e melhor." Eles não vendiam recursos, vendiam alívio.
Tática 5: Alimente a “lacuna de curiosidade”
As pessoas gastarão recursos para preencher lacunas de conhecimento. Use a semiótica (símbolos, cores, códigos culturais) para descobrir o que está faltando.
→ Exemplo: as sequências diárias do Duolingo exploram nossa obsessão por objetivos inacabados, um “efeito Zeigarnik” moderno.
Parte 4: A reviravolta hegeliana (ou por que o cérebro do seu cliente está em guerra consigo mesmo)
Vamos trazer grandes armas. Hegel, um filósofo que inspirou Lacan, argumentou que o desejo é um campo de batalha. Cada escolha que fazemos é moldada por uma “astúcia da razão”, onde forças sociais maiores (jogos de status, normas culturais) atuam por meio de ações individuais.
O que isso significa para os profissionais de marketing?
Suas campanhas precisam reconhecer os dois lados do cérebro:
O Cérebro do Lagarto: “Quero gratificação imediata!” (Pense: compras por impulso impulsionadas pela dopamina.)
O Cérebro do Professor: “Mas eu deveria fazer escolhas responsáveis!” (Pense: culpa pós-compra.)
A solução? Posicione seu produto como mediador.
→ Exemplo: posicionamento genial do Liquid Death: “Matar sua sede”. É água (responsável) embalada como rebelião (gratificação).
Parte 5: O kit de ferramentas do inconsciente (códigos de trapaça de neuromarketing)
Quer hackear o inconsciente? Aqui está o que os profissionais usam:
Fluência de processamento
Nossos cérebros preferem o que é fácil de processar. Use simetria, contraste e repetição (logotipo do roteiro da Coca-Cola) para reduzir o atrito cognitivo.Enquadramento da aversão à perda
“Não perca” é melhor do que “Aceite agora” sempre. “Your 2024 Wrapped” do Spotify funciona porque ameaça o FOMO, não o FOMI (Fear of Missing Inaction).Otimismo metamoderno
Misture ironia e sinceridade para ressoar com a Geração Z. Veja: as críticas autodepreciativas da Ryanair no Twitter.
4 conclusões práticas (não é necessário diploma de psicanálise)
Mapeie a fantasia, não o recurso
Antes de escrever uma única palavra, pergunte: Que coceira existencial esse produto elimina? (Dica profissional: nunca é o produto em si.)Torne-se um “criador de mitos”
As pessoas não se lembram de logotipos ou slogans, elas se lembram de histórias que refletem seus conflitos internos. Construa sua marca em torno de um mito moderno (por exemplo, “Rule Yourself” da Under Armour = o mito do autodomínio).Abrace o “ciclo aberto”
Lacan estava certo: a satisfação mata o desejo. Crie campanhas que mantenham a fantasia viva (por exemplo, a versão beta “Full Self-Driving” da Tesla, sempre quase pronta).Teste como um neurocientista
Abandone grupos focais. Use testes de associação implícita ou EEG para medir respostas não conscientes. (A maioria dos clientes não consegue articular por que desejam seu produto, a dilatação das pupilas não mente.)
Considerações finais
Marketing não se trata de preencher lacunas, mas de ampliá-las.
As melhores campanhas não vendem soluções. Eles vendem perguntas lindas e dolorosas: Quem você poderia ser? O que você está perdendo? Por quanto tempo você vai se acomodar?
Então aqui vai meu desafio para você: pare de tentar satisfazer seus clientes. Comece a assombrá-los.
Eticamente, é claro.
Até a próxima, fique atualizado.
-Casey