Uma introdução sobre posicionamento e como transcender seus concorrentes
Não é estranho como as marcas se tornam verbos? Mais interessantes que os nomes próprios são as mercadorias que se tornam nomes regulares. Você não está pesquisando na internet, você está “pesquisando no Google”, e não é um curativo, é um “Band-Aid”. Você entendeu, não vou entrar em detalhes.
Este é o sonho de todo fundador, que seu produto ou serviço se torne o ideal platônico para sua vertical. Muitos presumem que isso é uma quimera, algo só possível para marcas que chegaram ao mercado há 100 anos. Este simplesmente não é o caso. Na verdade, existe uma grande quantidade de literatura de marketing que descreve como se tornar a lembrança mais lembrada de seus clientes quando eles pensam em uma categoria de produto.
Isso é posicionamento em marketing, e dominá-lo proporciona a visão mais sóbria possível de onde sua marca está entre os concorrentes, ao mesmo tempo que revela o caminho mais claro para conquistar um pequeno espaço, exclusivo para você, na mente de seus clientes.
Eu li essa literatura, então hoje gostaria de dar uma introdução sobre posicionamento como ele é normalmente definido e como eu o uso em meu trabalho com os clientes da CaJu.
Resumindo, se seus clientes estão comparando você com seus concorrentes, seu posicionamento está errado.
Repensar os significados, identidades e "autorizações de permissão para certos tipos de comportamento" que acompanham as ofertas da sua marca fará de você a Coca-Cola de qualquer setor em que você atue, mesmo que você seja atualmente a RC Cola.
O que a maioria das empresas erra sobre posicionamento
A primeira coisa a entender é que a maioria das empresas não se preocupa em aprender o conceito, portanto, ao ler isto, você já tem uma vantagem inicial.
A segunda coisa mais importante a entender, e algo que insisto constantemente nesses artigos, é que os clientes não avaliam cada produto ou serviço do zero. Eles procuram pistas para estimar o valor porque o valor é em grande parte um fenómeno social. As pessoas confiam em produtos de âncora mental para definir categorias inteiras.
Quando você pensa em uma câmera, a imagem definidora que vem à sua mente é provavelmente um modelo muito específico da Canon ou Sony. O mesmo vale para todas as commodities, desde carros até refrigerantes. Seus clientes estão se lembrando apenas de alguns desses produtos por categoria e, em uma era de supercomunicação em massa, simplesmente ser um entre muitos não é suficiente para garantir seu lugar em uma dessas vagas de definição limitadas.
Seu objetivo precisa ser legibilidade mental.
Quanto mais você se destacar na multidão, mais fácil será lembrar. Isso é mais do que ser enigmático por causa do choque. Por exemplo, ainda me lembro do comercial do Super Bowl “Puppy Monkey Baby” de cerca de uma década atrás. Lembro-me até vagamente de que era um comercial da Mountain Dew. Dito isso, quando penso em refrigerantes, Mountain Dew nem entra no top 20.
Eu diria que um bom posicionamento de marca tem dois fatores: o primeiro é a exclusividade da oferta e o segundo é a clareza da mensagem. Você precisa explicar por que realmente não tem concorrentes e precisa explicar isso de uma forma que seja clara o suficiente para ser facilmente lembrada.
Esse, para mim, é o cerne do posicionamento da marca. Não é barulho. Não é espetáculo. Nenhuma campanha inteligente. Uma explicação duradoura de por que sua empresa ocupa um tipo diferente de espaço mental.
A melhoria do posicionamento começa com a segmentação
O posicionamento é na verdade a última etapa do que é chamado de processo STP, segmentação, direcionamento e posicionamento. Se estamos falando sobre como tornar a oferta da sua marca clara e memorável, este é o método a seguir.
Primeiro você identifica grupos de pessoas que são significativos para você. Então você escolhe o grupo que pode atender melhor. Em seguida, você cria uma mensagem que fala diretamente a esse grupo, da mesma forma que eles falam consigo mesmos.
Essa é a maneira fundamental de pensar sobre seu posicionamento.
Não é mudar seu logotipo, ou o estilo do seu site, nem mesmo afirmar que seu produto ou serviço é de qualidade superior a de todos os outros. Um bom design de marca é importante, mas se você precisa repensar o design ou as escolhas de idioma o tempo todo, provavelmente não pensou o suficiente sobre com quem está falando e como eles conversam entre si.
Pergunte-se: quem somos nós? Para quem é meu produto ou serviço? Então, de forma crítica, pergunte-se não apenas por que qualquer pessoa escolheria você em vez de seus concorrentes, mas por que esse grupo específico de pessoas escolheria você em vez de seus concorrentes.
Pode muito bem acontecer que você tire uma foto do seu produto ou serviço que seja tão boa que você se torne a Coca-Cola da sua indústria da noite para o dia. Mas o caminho mais confiável é fazer primeiro um pouco de trabalho mental sobre com quem você está falando, antes de tentar qualquer grande projeto de reformulação da marca.
Muitos fundadores querem começar com a estética porque a estética é tangível. Eles se sentem produtivos. Mas uma estratégia de posicionamento de marca começa antes do design. Antes de tocar nos recursos visuais, você precisa saber em qual monólogo interno você está entrando.
A rota clássica de melhoria de posicionamento
Vamos deixar a velha escola um pouco.
As marcas têm se superado desde que existem marcas. Naturalmente, então, existe um conjunto padrão de conselhos quando se trata de melhorar seu posicionamento e se tornar o mais lembrado por seus clientes.
O primeiro caminho é óbvio. Você pode ser o primeiro a comercializar.
É mais fácil falar do que fazer, mas obviamente a melhor maneira de parecer totalmente único é ser totalmente único. Se você for o primeiro a criar um tipo de coisa totalmente novo, você se tornará o ideal de fato para aquela categoria, e seu posicionamento será infinitamente mais fácil por causa disso. Você é "o original" para sempre.
Dito isto, a verdadeira inovação é extremamente rara. Ser o primeiro a comercializar uma nova classe de produtos é um privilégio de poucos na história. Se for você, provavelmente não está lendo isto porque tem iates e aquisições hostis para cuidar.
O que é mais comum é ser um melhorador dentro de um mercado, alguém que pega um produto ou serviço existente e faz uma mudança nele que o torna uma experiência melhor para o cliente. Isso representará 99% dos produtos e serviços no mercado.
Para essas pessoas, meu pessoal, se você não consegue ser realmente o primeiro em seu mercado, então você precisa criar um novo mercado.
Os mercados são muitas vezes fractais, lembre-se disso. Quanto mais você aumenta o zoom, mais mercados aparecem.
Se você não pode ser o primeiro, então você precisa criar uma classe totalmente nova de pessoas para a qual seu produto possa ser uma classe totalmente nova. Seu tamanho, seu preço, sua visão de mundo, o momento em que seu produto é utilizado, os detalhes não importam muito. O que importa é se enquadrar como um novo tipo de coisa.
Esta é a primeira e melhor opção para melhorar seu posicionamento.
Se você não consegue se enquadrar em uma classe própria, a segunda abordagem usual é se enquadrar como uma alternativa à primeira escolha. Pepsi, nem é preciso dizer. Se você não pode ser o líder, então você pode ser o líder da rebelião. Você pode ser o oprimido ou a escolha de todos, ou pode ser exatamente o oposto, a opção de luxo ou a escolha de pessoas que se preocupam com a qualidade.
A parte importante é que você precisa se posicionar contra outra pessoa. Seu enquadramento gira em torno das fraquezas estruturais desse concorrente.
A razão pela qual esta é apenas a segunda melhor opção é porque você se torna, essencialmente, um parasita, como a rêmora que se liga a um tubarão e come seus restos. Se o tubarão morrer, você também morre. Em um mundo onde a Coca-Cola não é mais um nome familiar, você pode ter certeza de que ninguém está bebendo Pepsi também.
A melhor estratégia de posicionamento de marca, então, como gosto de dizer, é uma mistura das duas abordagens. Você provavelmente não conseguirá ser o primeiro, então cria uma nova classe de produto e se posiciona nela. Essa nova classe de produto deve se enquadrar como uma alternativa ao original e ser comercializada em direção a um novo nicho de pessoas que são uma subseção do produto original, para quem o novo produto atende a uma necessidade mais profunda.
Você não está apenas contra o líder do seu mercado. Você deve representar um mercado inteiramente novo, cuja própria existência representa um repúdio ao mercado original.
Não apenas "abaixo o rei". Está "abaixo todo o sistema, cara".
Como exatamente fazer isso
Odeio que a maioria dos blogs e livros sobre esse assunto pare por aí. Eles fornecem um mapa da rota, mostram todas as montanhas e rios em seu caminho, mas também não dão dicas de como navegar.
Irmão, estou prestes a lhe dar um remo e um mosquetão.
O posicionamento da marca, em sua forma mais básica, é um estudo de como você se compara aos seus concorrentes. Comece por aí. Você precisa criar um relato completo e honesto de seus concorrentes, para quem exatamente eles atraem, o que eles fazem bem para atender às necessidades desse grupo e como eles falham nesse grupo.
O melhor lugar para isso são as avaliações públicas.
Não apenas as classificações de 1 estrela, mas também as classificações de 3 e 5 estrelas. Entenda que muito mais pessoas deixam uma avaliação para reclamar do que para elogiar, então leve mais a sério a existência de avaliações de 5 estrelas.
Quais são os elogios frequentes que seus concorrentes recebem? Quais são as reclamações frequentes? Quando respondem aos revisores, que opções de palavras usam? Eles falam como os próprios clientes? Eles lançaram algum produto novo recentemente? Algum desses novos produtos teve sucesso ou fracassou? Por quê?
Mapeie sua indústria.
Em seguida, faça você mesmo o mesmo tipo de análise sóbria.
É chocante para mim quantas pessoas da minha geração simplesmente ignoram fontes de informação quando elas poderiam conter más notícias. Morda a bala. Dê uma olhada em seus próprios comentários. Preste atenção especial aos ruins. Para você, esses são os mais importantes.
Se possível, tente pesquisar seus clientes. Adoce o acordo com algum tipo de vantagem em troca de seu tempo. Pergunte por que escolheram você e quais aspectos do seu produto eles mais gostam, as coisas óbvias, mas também inclua algumas perguntas mais livres, como:
- Como você se descreveria?
- Qual é o seu primeiro encontro perfeito?
Esses tipos de perguntas falam sobre os próprios clientes, suas prioridades e a linguagem que eles usam para se descreverem.
O que você está tentando descobrir são as prioridades mais profundas e potencialmente ocultas do grupo demográfico que compõe sua base de clientes. Se você descobrir alguma necessidade ou prioridade que não está sendo totalmente atendida, ou pelo menos não está sendo claramente comentada, então você descobriu que seu novo mercado será o primeiro.
É aqui que o posicionamento deixa de ser abstrato e se torna prático. A maioria das empresas não precisa de mais adjetivos. Eles precisam de mais evidências. Eles precisam de uma compreensão mais clara de quem o líder da categoria realmente está servindo, onde esse serviço falha e qual subgrupo de pessoas ainda permanece com uma necessidade não atendida.
A lei do sacrifício
A maior parte do meu trabalho consiste em dizer aos proprietários de empresas quem são seus clientes, nos termos mais exatos possíveis.
Todo mundo acha que seu bebê é lindo. Todo mundo quer acreditar que seu produto ou serviço agrada a todos. Isso simplesmente, factual e categoricamente não pode ser verdade.
O ato de definir um grupo de pessoas, pela própria natureza da linguagem, é também o ato de definir um grupo de estranhos. Um conjunto de todos os conjuntos não é realmente um conjunto. Aqui, novamente, Hegel levanta a cabeça nesses artigos, mas os aspectos negativos, o que uma coisa não é, muitas vezes podem nos dizer mais sobre o que uma coisa é.
Um dos princípios fundamentais da matemática é a prova por negação. O que isso significa é que é possível, e muitas vezes mais esclarecedor, pensar sobre quem não são seus clientes, e não sobre quem eles são. Paradoxalmente, isso lhe dirá mais sobre seus clientes.
Digamos que você lançou um podcast. Você quer acreditar que todos podem ouvir e se divertir, mas não é possível que seja esse o caso. O residente mais antigo da comunidade local de aposentados gostaria do seu podcast? Seria uma criança de oito anos? Seria um proprietário de iate? Seria uma pessoa sem casa?
Comece pelos extremos, se necessário, mas pergunte a si mesmo esse tipo de pergunta até criar uma antipersona. Tudo o que sua antipersona é, sua persona alvo não é.
Quando você tenta atrair todos, acaba não atraindo ninguém.
Para maximizar o número de pessoas a quem você atrai, você precisa minimizar o número de pessoas com quem está conversando. Esta é a lei paradoxal do sacrifício. Para ganhar o mundo, você deve primeiro desistir do mundo.
O bom posicionamento normalmente tem um custo, seja material ou psíquico. Depois de desistir da fantasia de que sua oferta agrada a todos, você poderá começar a crescer.
Identifique o menor público viável para seu produto, as necessidades não atendidas mais restritas, e você começará a ver que realmente não tem concorrentes em si. Aqueles que você considerava concorrentes, na verdade, vendem algo muito diferente de você e vendem para pessoas diferentes.
Viva e deixe viver.
Comprometa-se totalmente com o grupo menor de pessoas, aprenda como eles falam consigo mesmos e só então crie sua marca e materiais de marketing para falar com eles e com suas necessidades mais profundas e exclusivas.
A diferença CaJu
Isso não é colocação de produto. Minha própria marca é aquela que conheço melhor.
Em vez de fornecer alguns exemplos abstratos para encerrar o artigo, darei a você o mais tangível que está mais próximo de mim.
Quando começamos a CaJu, sabíamos muito pouco sobre a indústria de marketing, então a primeira coisa que fizemos foi anotar todas as coisas que as agências de marketing fazem e depois nos oferecer para fazer essas coisas para as pessoas. Ao fazermos isso, percebemos como o espaço está lotado e como as ofertas da maioria das agências são semelhantes.
Por causa disso, muito do que constitui a escolha de uma agência de marketing se resume ao preço, não ao valor.
Então pesquisamos o cenário e avaliamos as necessidades das pessoas com quem conversamos. Percebemos que havia toda uma subcategoria de pessoas que ou tentam uma agência de marketing uma vez e desistem porque não veem resultados, ou nunca tentam porque não veem o valor.
Para nós, isso gritava responsabilidade, junto com toda uma miríade de necessidades que estavam completamente sem solução para os leads com quem conversamos.
Neste ponto, evoluímos nossas ofertas e serviços a ponto de quase me sentir desconfortável em nos chamar de agência de marketing porque atraímos um conjunto totalmente diferente de pessoas por meio de um conjunto totalmente diferente de argumentos de venda exclusivos.
Quando eu era mais jovem, eu costumava fazer um trabalho paralelo desenhando anúncios de jornal para um viveiro de nogueiras em minha cidade natal. Os proprietários desse negócio não tinham a menor ideia de com quem estavam falando ou em que canal estava funcionando, então tentavam novas abordagens publicitárias todos os meses, sempre nas mesmas meia dúzia de revistas especializadas.
Penso muito naquele berçário.
Essas são as pessoas com quem quero falar.
Eles nunca contratariam uma agência de marketing porque, na perspectiva deles, seria um desperdício desnecessário de recursos em algo que eles próprios já estavam conseguindo fazer. O que eles precisavam era de alguém que lhes explicasse, da mesma forma que os agricultores falam, sem a linguagem sofisticada, que investir um pouco de dinheiro agora em alguns testes de canais de publicidade significaria menos trabalho e mais retorno no futuro. Como uma semente, você se esforça para plantar agora e colher mais tarde.
Essa é a personalidade do CaJu.
O que fazemos é uma mistura de marketing, produção, análise, blá, blá (leia nossa aba de serviços). É tão único que, se eu receber uma ligação com alguém, tenho quase certeza de que essa pessoa trabalhará conosco, porque as necessidades que atendemos são muito mais profundas do que apenas editar vídeos para mídias sociais ou ajudar você a veicular anúncios no Facebook.
A parte difícil do posicionamento quase nunca é a parte da exclusividade. É a parte da clareza. Saber com quem você está falando e como falar com eles.
O conselho clássico para melhorar o posicionamento é bom e clássico por uma razão. Mas uma abordagem aprimorada para melhorar seu posicionamento e se tornar a prioridade de seus clientes também envolve alinhar-se com quem os clientes acreditam que são e com quem desejam se tornar, tanto quanto envolve escapar da comparação com os concorrentes.
É assim, na minha opinião, que você se torna uma categoria única.
Trabalho de casa de posicionamento
Responda às seguintes perguntas e você estará no caminho certo:
- Que posicionamento temos atualmente junto aos nossos clientes, gostemos ou não?
- Em que categoria estamos, do ponto de vista do cliente?
- Para quem exatamente se destina nosso produto ou serviço?
- Que subgrupos de clientes e necessidades podemos sacrificar para nos concentrarmos em subgrupos e necessidades mais profundos, restritos e não atendidos?
- Quem é sua antipersona?
- O que você está se recusando a ser?
- Que desejo, medo ou identidade sua base de clientes tem e que seus concorrentes não estão atendendo?
- Quais aspectos do seu negócio e da sua história são totalmente únicos?
- Esses aspectos são suficientes para redefinir uma categoria totalmente nova?
- O que as pessoas lembram do seu produto ou serviço muito depois de terem se envolvido com sua empresa?
Se você não adotar uma abordagem consciente para conquistar sua posição no mercado, o mercado decidirá sua posição por você, e você provavelmente será visto como intercambiável ou esquecível.
Não perca tempo tentando vencer seus concorrentes no jogo deles. Faça um novo jogo cujas regras só você conheça.
Antes de tocar em seu site ou logotipo, pergunte-se: que lugar exato estamos tentando conquistar na mente de nossos clientes e por que exatamente eles nos deixariam ficar lá?
Até a próxima, fique atualizado.
-Casey