Como sobreviver quando as crises econômicas mudam tudo sobre valor, confiança e demanda
Olha, não sou economista, mas não é preciso ser um especialista para reconhecer que a atual situação geopolítica e macroeconômica não é exatamente ideal para praticamente ninguém neste momento.
Este não é um blog político. Você tem muitas outras opções, se é isso que procura. No entanto, este é um blog de marketing de classe mundial, e acredito firmemente que a Economia está para o Marketing assim como a Física está para a Engenharia. Ou seja, a Economia é o domínio geral da teoria dentro do qual os profissionais de marketing praticam.
Se você trabalha com marketing ou em uma área adjacente ao marketing e se considera um pouco "pouco lido" em economia, recomendo fortemente o Economia: o guia do usuário de Ha-Joon Chang.
Tudo isso quer dizer: você, como profissional de marketing, não está isento da política nacional ou internacional (se você não é um profissional de marketing, ainda assim não está isento). Não apenas a situação das classes trabalhadoras e consumidoras no mundo afeta diretamente seus resultados financeiros e os de seus clientes, mas a maneira como o público em geral pensa sobre certas questões também influenciará os tipos de mensagens e enquadramentos que repercutem neles.
Ok, você já é uma criança crescida, é hora de arrancar o band-aid.
Se você não tem prestado atenção à recente turbulência no Oriente Médio ou aos sussurros nervosos sobre a economia interna dos EUA, você pode querer começar agora. Vou lhe dar a versão criminosamente curta e politicamente inofensiva. As perturbações nos mercados petrolíferos, juntamente com um quadro de desaceleração do emprego, colocaram a estagflação de volta à conversa de forma séria. Se as coisas continuarem a progredir como estão, é isso que estamos enfrentando.
O que eu gostaria de fazer hoje é preparar qualquer profissional de marketing ou empresário que esteja lendo isto para uma possível recessão econômica e descrever maneiras históricas pelas quais as empresas resistiram às tempestades anteriores. Desde assistir a filmes e rádio baratos durante a Grande Depressão até o surgimento dos hábitos da era do streaming durante e após a Grande Recessão, quando os consumidores estão precisando de dinheiro, seus hábitos podem mudar, mas mudam de maneiras previsíveis.
As crises econômicas não apenas reduzem a demanda geral, elas reorganizam completamente os campos competitivos.
Para expor minha tese sem rodeios: É tentador, em tempos econômicos difíceis, colocar os gastos com marketing em primeiro lugar e acima de tudo. Hoje, gostaria de defender que muitas vezes isso é exatamente o oposto do que as empresas deveriam fazer e que há razões convincentes para manter ou até mesmo aumentar os gastos com marketing, mesmo quando seu futuro financeiro parece altamente incerto.
Simplificando, os elementos que compõem minha teoria do marketing de recessão bem-sucedido são:
À medida que os concorrentes recuam, a atenção do cliente fica mais barata.
Os consumidores tornam-se muito mais sensíveis ao valor quando o dinheiro está escasso.
O marketing, se visto como um investimento mensurável e não como um poço de dinheiro, pode melhorar a participação de mercado de uma empresa.
Há mais, mas vamos começar com isso por enquanto.
Se você conseguir resistir à tentação de entrar em pânico quando os âncoras o fazem, se você conseguir ficar atento e informado sobre as tendências macroeconômicas, não apenas poderá resistir à tempestade, mas também poderá transformá-la em uma corrente ascendente que o levará a novos patamares.
Recessões como oportunidades de captura de participação de mercado
Esta seção é mórbida, eu admito.
Para citar o personagem de Brad Pitt em The Big Short,
“Para cada aumento de 1% no desemprego, 40.000 pessoas morrem.”
Com esse espírito, se o que estou prestes a explorar ajuda você, não dance.
Agora…
As recessões podem acontecer por vários motivos, mas, deixando isso de lado, uma coisa que não está em debate é a consistência com que o capitalismo produz contrações periódicas. Grosso modo, a cada poucos anos, descobrimos alguma maneira nova e emocionante de apostar mal em nosso futuro.
Desacelerações acontecem e, quando acontecem, a reação instintiva é o aperto do cinto. Para aqueles que tiveram o azar de serem preteridos num resgate governamental, cortes, despedimentos e várias outras formas de contenção são o primeiro passo lógico. Isto é, a menos que você tenha pensado no problema por mais do que alguns minutos.
As reações das empresas às crises econômicas ocorrem em um de dois sabores: cortes indiscriminados no orçamento e perseverança estratégica.
Você deve se esforçar para ser o último.
Quando os orçamentos ficam mais apertados, as palavras que estão na boca de todos são “desperdício” e “excesso”. Geralmente, isso se manifesta em reduções na força de trabalho, na redução da qualidade dos insumos ou na reversão de despesas “frívolas” (não ria!), como marketing.
Parafraseando minha mãe, se todos os seus concorrentes pulassem de uma ponte, você pularia?
Se todos os outros estão cortando custos reduzindo gastos com marketing, essa é uma oportunidade. Durante as crises econômicas, ainda há a mesma grande quantidade de olhos em seu mercado, apenas fica mais barato alugar à medida que seus concorrentes saem, o que, de uma forma contundente, quase primitiva, é tudo o que a publicidade é.
Quando seus concorrentes entram em pânico e cortam seus gastos com marketing, o custo relativo da atenção em seus mercados cai. Se você mantiver ou até mesmo aumentar seu orçamento de marketing, poderá capturar fatias muito maiores do referido mercado em relação a quando ele estava mais lotado.
Menos concorrência publicitária significa que os lances ficam mais baixos e você obtém mais distribuição por menos dinheiro. Mesmo que você mantenha seus orçamentos de marketing exatamente iguais, a visibilidade da sua marca em relação ao mercado aumentará.
Durante tempos economicamente difíceis, se uma empresa estiver se perguntando se seria útil cortar seu orçamento de marketing, posso dizer com quase absoluta certeza que ela não está fazendo marketing corretamente.
Este não é um conselho financeiro, mas esta ideia de que você deve dobrar a aposta durante as crises tem paralelos com o mundo dos investimentos. Se você mantiver líquidos alguns dos retornos de sua carteira de investimentos, uma queda repentina nos preços se tornará uma oportunidade e não o fim do mundo. Ao aproveitar a liquidez de sua reserva, você pode aumentar muito seus ativos por um preço baixo.
É importante ressaltar que, exatamente da mesma forma que o marketing de crise econômica, se você aumentar suas participações acionárias enquanto as ações estão baratas, quando as coisas eventualmente se recuperarem, você estará em uma posição muito melhor do que estava antes do início da crise.
Na mesma linha, interromper seus gastos com marketing durante uma recessão perderá qualquer uma dessas vantagens que você teve para aqueles que permaneceram. É como vender suas ações na baixa e depois tentar comprá-las de volta depois que o preço se recuperar – “mãos de papel”, como dizem as crianças – voltar à sua antiga posição vai custar um bom dinheiro.
Um contraste útil aqui é o Kmart versus Audi nos anos em torno da crise de 2008. A Kmart continuou a afundar-se ainda mais no declínio do retalho, enquanto a Audi continuou a construir impulso de marca e quota de mercado. Deixo como exercício para o leitor lembrar qual marca viu pela cidade mais recentemente.
Ok, até agora não acho que estou sendo muito fantástico aqui. Tudo isso me parece muito lógico e empírico, assim como tudo o que escrevo o é.
Vamos continuar.
Como as dificuldades econômicas mudam a psicologia do consumidor
Quando os tempos são bons, parece que os bons tempos nunca vão acabar. O mesmo pode ser dito dos tempos difíceis, infelizmente.
Quando o futuro parece sombrio, a maneira como as pessoas veem o presente também muda. O que antes eram confortos começam a parecer excessos irresponsáveis. Os lugares e coisas que compõem os hobbies e atividades diárias de uma pessoa são mostrados sob uma nova luz e precisam ser avaliados de novo.
A única razão pela qual isso deve assustar você é se você vende lixo de baixa qualidade. Mas meus leitores não vendem lixo de baixa qualidade, então não há nada a temer aqui.
Quando os gastos do consumidor diminuem, os hábitos de compra mudam para commodities de alto valor, alta segurança e alta praticidade. Isso é mais profundo do que um compromisso de comprar apenas o necessário, é uma reavaliação de valor do chão ao teto e afeta o comportamento amplo dos clientes de todas as maneiras profundamente fascinantes.
Para o viciado em DoorDash, essa taxa de entrega de 10% começa a parecer muito mais dolorosa do que fazer compras no supermercado e, quando vão ao supermercado, não estão apenas comprando a opção mais barata, eles querem a melhor opção pelo melhor preço. Junk food, mesmo que barata, parece um luxo inacessível.
Algumas pessoas podem desistir de frequentar uma academia, mas se comprometem totalmente a ter um estilo de vida mais saudável em casa e procuram maneiras de tornar esse estilo de vida mais fácil.
Mais pessoas usam o transporte público em vez dos carros para economizar gasolina, o que significa mais atenção nos anúncios de metrô e ônibus e menos nos outdoors das rodovias.
As pessoas podem renunciar às próximas férias, mas, ao mesmo tempo, um ingresso de cinema de US$ 20, que antes parecia ridiculamente caro, agora parece um negócio incrível se puder entreter os filhos de uma pessoa durante o dia.
É míope simplesmente pensar que, porque as pessoas têm menos dinheiro nos bolsos, elas desistem de todos os seus desejos em favor de uma dieta rigorosa e apenas necessária. Pelo contrário, o que a história mostra é que em tempos de turbulência económica, as pessoas reavaliam as suas prioridades de despesa em vez de reduzirem as suas despesas de maneira uniforme. Mesmo em tempos difíceis, o entretenimento e as pequenas compras de “prazer culposo” muitas vezes sobrevivem. Eles só precisam superar um nível mais alto de justificativa.
Os consumidores durante as crises económicas querem menos surpresas inesperadas nos produtos que compram. As coisas em que justificam gastar dinheiro têm de ser defensáveis financeira ou moralmente. É apenas sob contrações estritas do mercado que o “consumidor racional” se aproxima assintoticamente da racionalidade.
As mensagens baseadas no consumo conspícuo, no excesso, na vaidade e no espetáculo, que antes podiam ter ganhado força, agora parecem nauseantes (para algumas pessoas, esse sentimento é universalmente verdadeiro).
Você terá sucesso se suas mensagens se adaptarem a essas mentalidades em mudança. Nos bons tempos, uma pessoa pode querer acima de tudo sentir-se capaz de expressar a sua individualidade através das suas escolhas de compra e pagará um prémio por poder fazê-lo. Em tempos difíceis, o que mais importa é segurança, proteção e controle.
Enfatize insumos de qualidade, durabilidade, benefícios duradouros ou a justiça de um preço e você se tornará a escolha segura e racional.
Minhas desculpas se você vende Labubus. Você não vai conseguir.
Os quatro pilares do “marketing de recessão econômica” bem-sucedido
Como um homem careca que raspa a cabeça, a estratégia existe, mesmo em recessão.
Para deixar claro e tornar esses ajustes no pensamento mais fáceis de lembrar, vou delinear quatro pilares operacionais que sustentam meu argumento de que quando a economia despenca, o profissional de marketing prospera.
Os tópicos abordados por esses pilares são orçamento, preços, foco e tom.
Pilar 1: Orçamento, a busca virtuosa de um ROI rigoroso
Se seu marketing atual estiver sendo feito corretamente, sua publicidade poderá funcionar como um fluxo de receita, não uma despesa. Cortar o orçamento de marketing para melhorar as margens da sua empresa é como cortar a conta de luz para poder comprar abajures mais sofisticados.
Quero enfatizar que não estou apenas fetichizando o marketing porque é através dessa lente que vejo o problema. Bem, acho que pode ser, mas estou tentando não fazer isso conscientemente!
Se seus anúncios estão gerando lucro comprovado e esse lucro é maior do que seus gastos, então você teria que ser louco para oferecê-lo ao ponto de desbastamento.
A suposição aqui é que se o ROI de seus gastos com publicidade estiver sendo monitorado com precisão, seu marketing será um tipo de animal diferente de seus outros gastos. Isso ganha dinheiro para você ou torna muito fácil excluir o que não é. É por isso que insisto tanto neste ponto nestes artigos. Se, em uma recessão, sua empresa estiver analisando a visibilidade de causa e efeito dos gastos e seu marketing estiver sendo devidamente atribuído, então isso nem deveria entrar em cena.
Se você quiser começar a se preparar para uma possível crise hoje, um bom primeiro passo é garantir que suas atribuições de anúncios rastreiem com precisão os KPIs que contribuem diretamente para seus resultados financeiros. não apenas métricas de “vaidade”, como curtidas e seguidores. Você deve ter regras rígidas e quase implacáveis em vigor sobre o sucesso de um anúncio, para evitar ser descartado ao otimizar. Você deve ter uma delimitação clara entre seu orçamento de teste e seus gastos estáticos em anúncios “de ouro” comprovados anteriormente, com valores de ROAS consistentemente altos.
Se você tiver esse sistema configurado, caso seu orçamento de marketing seja questionado, você terá, no mínimo, uma imagem muito melhor do que está realmente perdendo caso decida enviá-lo para uma “fazenda no norte do estado”.
Pilar 2: preços, testar valor agregado antes de cortes de preços
Qualquer aluno do primeiro ano de Economia pode dizer que se você quiser mais clientes, deverá reduzir o preço. No mundo do Marketing, isso é uma espécie de marketing zumbi, algo que apenas um autômato poderia realmente acreditar.
O famoso influenciador de marketing Alex Hormozi insiste que existem apenas três tipos de problemas de negócios: você não tem clientes suficientes, não está retendo seus clientes por tempo suficiente ou não está ganhando o suficiente por cliente.
Observe como a redução do preço de seus produtos não resolve diretamente nenhum desses problemas. O entendimento popular é que a maioria das pessoas que escolhe o produto ou serviço de um concorrente em vez do seu o faz com base em uma análise de custo/benefício puramente racional. Se você leu algum dos meus artigos (ou parágrafos) anteriores, então sabe como me sinto em relação a essa suposição econômica neoclássica.
A verdade é que os clientes fazem compras com o instinto e não com o cérebro com muito mais frequência do que gostaríamos de admitir. Não é exatamente que seus clientes potenciais perdidos optem por uma opção mais barata. O mais provável é que eles optem por opções que parecem mais valiosas. Observe como “preço” não é algo intrínseco a uma mercadoria, nenhum microscópio de qualquer potência ou tamanho pode dizer a molécula que determina o preço.
O valor, sem entrar muito nele, é um fenômeno social e qualitativamente determinado e pode vir de qualquer um dos múltiplos aspectos de uma mercadoria. Um concorrente poderia estar geograficamente mais próximo do cliente e, portanto, ter mais valor, seu produto poderia usar insumos de melhor qualidade, um cliente poderia se identificar mais com a história de sua marca, poderia ter sido recomendado por amigos ou familiares, a lista é infinita. Muito raramente o fator decisivo é simplesmente “esta opção é a menos dispendiosa”. Normalmente, o pensamento é mais do tipo “esta opção é a troca mais justa de valor de uso pelo meu dinheiro”.
Reduzir o preço dos seus produtos e serviços não só não resolve seus problemas financeiros, como pode piorá-los ativamente. Preço é um fator decisivo importante na forma como um cliente avalia o valor de seus produtos e serviços. Esta é uma parte importante do que é conhecido como “posicionamento” no mundo do marketing. Se você se definir como “a opção barata”, poderá obter mais clientes quantitativamente, mas qualitativamente, será percebido como “a opção barata”.
Em tempos de dificuldades econômicas, as pessoas muitas vezes optam por opções mais baratas ou cortam certos tipos de gastos, mas se seu produto ou serviço aborda um problema real na vida de alguém, esse problema não desaparece só porque a economia despenca. Eles só precisam repensar o tamanho do problema realmente e se ainda for um espinho para eles, eles vão repensar a proposta de valor das várias opções de solução disponíveis para eles.
Em vez de repensar seu preço, repense como você está transmitindo seu valor.
Se houver partes opacas em seu processo de produção ou custos de serviço, torne-as explícitas e explique por que exatamente sua oferta custa o que custa. Se houver muitos aspectos diferentes em seu produto, considere separá-los, vendendo-os aos poucos. Isto tem o efeito de reduzir o preço, mas também deve reduzir o seu trabalho e/ou insumos materiais para corresponder. Reformule a história em torno de sua oferta de modo que o que ela faz pelo cliente e o que faz de maneira diferente dos concorrentes esteja na frente e no centro.
Seus clientes, mesmo em tempos difíceis, continuarão a ter os problemas que sua empresa resolve. Se você tocar em seu preço, estará colocando em risco o valor percebido de sua marca ou oferta. Ajuste seus preços estritamente como último recurso e somente depoisde tentar eliminar complementos ambíguos, tornar seus benefícios exclusivos mais explícitos ou considerar garantias ou proteções adicionais.
Qualquer empresa pode reduzir seus preços, mas se alguém puder fazer isso, provavelmente não será uma boa estratégia de marketing.
É bom que você não seja apenas qualquer empresa.
Pilar 3: Foco, Lealdade em vez de Conquista
Tal como a experiência de pensamento sociológico da “tragédia dos comuns”, se ninguém estiver atento ao bem do ambiente como um todo em que um grupo de pessoas opera, eventualmente esse ambiente murcha e desaparece. Quando todos agem puramente por interesse próprio imediato, todos sofrem.
(É bom que os acólitos de Ayn Rand não saibam ler ou escrever ou a última frase pode ser considerada controversa)
Pode parecer que estou revelando minhas sensibilidades mais rosadas e hippies aqui, mas meu argumento aqui não é moral.
Não estou dizendo que você precisa fazer a transição do seu modelo de negócios para um modelo cooperativo, tenho quase certeza de que isso não é possível. Estou dizendo que manter o olhar zelosamente fixado na aquisição competitiva a qualquer custo pode arruinar sua reputação no mercado. Você quer ser visto como a opção que se importa e não como a opção que fará qualquer acordo necessário para conseguir a venda. Esses tipos de compromissos para fechar o negócio pintam todo o seu modelo de preços como fachada.
Vejo isso acontecer muito em vendas. Do ponto de vista do vendedor individual, “Falei com meu gerente e podemos reduzir o preço em 10%” ajuda-o pessoalmente, mas é prejudicial à reputação da marca como um todo.
Minha esposa e eu estávamos procurando um colchão novo recentemente e, para tomar uma decisão informada, decidimos experimentá-lo em algumas lojas diferentes. Na primeira loja que visitamos, um representante de vendas ansioso jogou estatísticas após estatísticas para nós, até que finalmente cedemos e nos sentamos para ouvir sua proposta. Insisti repetidas vezes que não faria uma compra até que experimentasse mais colchões e auditasse rigorosamente os deles. Cada vez que eu fazia isso, milagrosamente, o representante de vendas encontrava uma brecha que lhe permitia baixar um pouco mais o preço. Quanto mais eu insistia que não iríamos comprar, mais o preço caía. Cada vez que isso acontecia, minha reação, em vez de ser de alegria ou de interesse crescente, era de ofensa e desconfiança. “Se você pode vender o colchão por um preço mais baixo e ainda assim ter lucro”, pensei, “então por que aumentou tanto?” Eu sei, logicamente, que a empresa não autorizaria o representante de vendas a vendê-lo com prejuízo, então, enquanto conversávamos, fiquei cada vez mais curioso para saber qual era o valor real do colchão. Se houvesse alguma tecnologia de fabricação inovadora que lhes permitisse fabricar colchões por centavos de dólar, eles já a estariam anunciando. Em vez disso, todo o material de marketing espalhado pela loja parecia indicar avanços na tecnologia de dormir que indicariam um preço mais alto , e não mais baixo.
Será que esses colchões feitos de material barato eram vendidos aos otários a preços de prateleira? Essa marca não era tão respeitável quanto fui levado a acreditar? Por que eles pareciam tão desesperados para me impedir de experimentar outros colchões? Será que eles tinham pouca confiança de que me venderiam o produto a qualquer preço só para me impedir de ir para outro lugar? Minha saúde da coluna vale mais que isso. Toda a provação me fez sentir como um peão relutante em um jogo que nunca me inscrevi para jogar. Certamente não senti que meu problema, meu tempo ou minha opinião estivessem sendo valorizados.
No final, embora a oferta final desta loja em particular tenha sido a mais barata, acabei felizmente pagando mais por uma marca diferente de colchão; aquele que eu valorizei mais. A constante redução de preços da primeira loja traiu o verdadeiro valor do produto e, portanto, seus verdadeiros sentimentos em relação a mim como cliente.
Durante tempos econômicos normais, algumas pessoas gostam de pechinchar, outras não; este modelo atende a ambos. Durante tempos económicos difíceis, a maioria das pessoas responde mais como eu. Vamos pular a música e dançar e você pode me dizer se vou acabar com um salto nas costas depois de um ano ou não, avaliarei o preço a partir daí e nós dois poderemos voltar para nossas vidas.
Se o seu preço puder mudar, você parecerá inconstante.
Seu produto ou serviço precisa ser considerado benéfico para sua base de clientes como um todo, sem compromissos. Seu preço deve ser sólido como uma rocha, conforme discutido anteriormente, mas, além disso, também deve ser justo e defensável. Você deve conhecer as margens de lucro de cada fabricante e intermediário que utiliza seus insumos, desde o momento em que eles saem do mercado até o momento em que vão para a boca do cliente.
Se seus clientes sentirem que você se preocupa com eles, que pelo menos você não está tentando enganá-los, eles escolherão você e continuarão voltando, mesmo em tempos de dificuldades econômicas. Na verdade, você só deve intervir agressivamente quando segmentos de clientes altamente lucrativos, mas em risco, estiverem em jogo. Sua marca deve ser honesta o suficiente e seu preço defensável o suficiente para convencer os demais.
Não vale a pena distorcer seus valores tentando agradar a todos. Você acabará atraindo muito poucos. Uma tática melhor é buscar a justiça, apresentando um serviço de alto valor para aqueles clientes que valorizam um serviço de alto valor. Fazer isso pode render menos clientes, mas aqueles que você retém estarão dispostos a tratá-lo com mais frequência e mais dispostos a considerar suas opções premium quando o fizerem.
Há uma ótima frase do filme Supertroopers à qual sempre volto:
“O desespero é uma colônia fedorenta.”
Se seu objetivo é dominar o mercado, realizar a venda a qualquer custo, você pagará qualquer custo. No entanto, se você for transparente, justo e inabalável em seus preços, seus clientes se sentirão respeitados e, por sua vez, respeitarão você ainda mais.
Pilar 4: Tom, Alinhamento Psicológico
Uma propaganda bem-sucedida de seu produto ou serviço transmite um argumento aos clientes em potencial. Deve expor os prós e (de forma estratégica) os contras de escolher você. A forma que esse argumento assume é tão importante quanto o conteúdo.
Essa é uma maneira inebriante de expressar algo muito simples de entender: sua oferta pode ser retratada de muitas maneiras diferentes, de muitos ângulos diferentes, para diferentes tipos de pessoas, sem que a oferta em si mude.
Quando um cliente em potencial avalia o argumento apresentado explícita ou implicitamente em seus anúncios, ele percebe a maneira como o argumento está estruturado muito antes de considerar os pontos que o argumento está defendendo.
Se um cliente está passeando pela ilha de frutas e o representante de uma loja inicia um discurso ensaiado sobre o que um pouco de suco de limão faz com o guacamole, o primeiro pensamento da maioria das pessoas não é “Uau, esse é um ponto muito bom”. Provavelmente é mais como “Ah, entendo, eles estão tentando se livrar do excesso de limões ou abacates antes que estraguem” ou ainda mais provável “Por que essa pessoa está gritando comigo sobre limões?”
Quando um cliente em potencial ouve seu argumento de venda, ele recebe não apenas o conteúdo do argumento de venda, mas também a forma que ele assume e o contexto em que chega até ele. Seu argumento de venda se mistura com a bagagem psicológica de outras partes da vida dele e fica involuntariamente vinculado ao modo como ele está se sentindo naquele momento. A mesma oferta, redigida de forma um pouco diferente, em um lugar diferente, pode parecer autocuidado ou excessivamente indulgente, uma grande pechincha ou uma imitação barata, a escolha clássica ou uma opção obsoleta.
Quando a inflação ou o desemprego, ou ambos, tornam mais difícil a sobrevivência das pessoas, a sua psicologia muda. A maneira como eles veem o mundo muda. As mesmas mensagens podem assumir novas dimensões.
O que estou tentando enfatizar aqui é que não são apenas as prioridades de compra que mudam durante as crises econômicas. A estrutura de tomada de decisão de uma sociedade muda fundamentalmente.
Quando as costas financeiras das pessoas estão contra a parede, elas procuram confirmações de valor, confiança, segurança e utilidade com mais fervor do que quando têm espaço para respirar financeiramente.
A maneira como você fala com seus clientes potenciais e descreve como seu produto ou serviço se encaixa em suas vidas deve levar em consideração o desconforto que eles provavelmente sentem em relação à vida em geral. Se você conseguir ter empatia por eles, poderá superar suas preocupações. Não apenas mencione que seu serviço é confiável, apresente provas, dê garantias e garantias se necessário. Não faça com que seus clientes façam o trabalho chato de comparar opções, reúna as informações para eles! Se houver opções mais baratas ou mais caras que a sua, ótimo! Explique por que eles são! Mostre avaliações autênticas ou vídeos de clientes usando seu produto ou serviço no dia a dia. Se você puder fazer isso por meio de UGC em vez de mídia paga, melhor ainda.
Posicione-se como confiável e transparente. Mostre, não apenas diga, que seu produto ou serviço é pragmático e tem uma razão social genuína para existir, e não apenas que é assim que você ganha dinheiro.
Lembre-se de que seus clientes provavelmente se sentem extremamente ansiosos a cada compra. Não exalte o consumo ou a diversão excessiva. Não insinue que você é a “escolha fácil” ou que qualquer escolha é fácil, porque isso implica que uma pessoa é tola se estiver angustiada com seus hábitos de consumo. Não confie tanto nos métodos padrão de urgência e imediatismo. Esses fatores provavelmente já estão presentes e de formas muito mais graves.
Tenha tudo isso em mente, mas faça o possível para não confundir empatia com suavidade sentimental. Lembre-se, seu produto ou serviço resolve um problema real e de forma justa, você está tentando ajudar da melhor maneira que sabe, sem truques. Isso também significa que você não pode e não irá alterar nem um centímetro no preço.
E se sua empresa é fundamentalmente incapaz de fazer essas coisas, então desejo a você e ao seu Labubus tudo de bom. Aproveite a fazenda no norte do estado.
O volante do “marketing de recessão”
Prepare-se para problemas. Faça o dobro.
Em Um paraíso construído no inferno de Rebecca Solnit, observa-se que em tempos de grandes dificuldades ou tragédias, as sociedades se tornam mais coesas do que nunca. A velha ordem simbólica é posta de lado em favor de outra que parece mais profundamente social, mais profundamente humana.
Acredito que seja benéfico manter esse entendimento em mente, não apenas em tempos difíceis, mas também em tempos bons. Sim, seus concorrentes comem uma parte de sua participação no mercado, mas não porque sejam maus, porque também precisam comprar comida. É provável que vocês dois estejam tentando fazer a mesma coisa: resolver um problema que é importante para vocês e, ao mesmo tempo, tornar sua vida um pouco mais fácil.
Se você mantiver os olhos focados nessa realidade, a transição para o Downturn Marketing deve ser uma segunda natureza.
Se a sua mensagem precisa se adaptar às mudanças de mentalidade, se você está prestando atenção em como a vida dos seus clientes muda, as adaptações correspondentes devem ser muito claras.
Você pode começar a fazer os preparativos hoje.
Colocado da forma mais simples possível, seu plano deve ser: repensar o enquadramento de sua oferta para agregar valor, priorizar a retenção de clientes em vez da aquisição e se esforçar para tornar sua mensagem o mais empática possível.
Colocado de uma forma que seja melhor para meu SEO, seu plano deve ser:
Crie uma presença de marca sempre ativa e mínima viável.
Defina quais métricas desencadearão mudanças de gastos.
Mapeie os níveis de oferta e os pacotes alternativos com antecedência.
Identifique grupos de clientes de alto valor e em risco.
Prepare bibliotecas de mensagens alternativas para contextos de medo, cautela e valor prático.
Analise a arquitetura de preços para obter justiça e clareza.
Coordene marketing, finanças, operações e suporte ao cliente para que as promessas correspondam à entrega.
A medição diligente ajuda a otimizar orçamentos de publicidade, orçamentos de publicidade otimizados significam mensagens publicitárias mais claras, mensagens publicitárias claras são mensagens publicitárias empáticas, demonstrar empatia aumenta a confiança do cliente, um cliente que confia é um cliente retido, melhor retenção significa melhores margens, melhores margens ajudam você a enfrentar uma tempestade econômica.
Tudo começa com uma medição diligente hoje, e com a coragem instintiva de não cortar esse orçamento de marketing indiscriminadamente, independentemente de quão em pânico os investidores de Wall Street na TV possam parecer, amanhã.
Olhando para uma bola de cristal cheia de óleo
Se os tempos de crise econômica revelam alguma coisa, é o quão bem as empresas realmente compreendem suas bases de clientes. Quando a poeira baixar, aqueles que ainda estão de pé são aqueles com melhor compreensão do valor que proporcionam, aqueles que defenderam esse valor em vez de comprometerem-se ou fugirem completamente.
Aqui eu forneci a lógica e um plano de jogo, mas não estarei lá para lhe dizer quando colocá-los em ação (a menos que você me contrate, é claro).
Não, para isso você precisará fazer o impensável: Prestar atenção à política global.
Nos próximos meses, danos adicionais à infraestrutura de produção de petróleo poderão impactar os mercados de derivados de petróleo, aumentando os insumos industriais, os transportes e os preços de bens e serviços para o consumidor em toda a economia, e provavelmente mantendo esses preços elevados até o momento em que a produção de petróleo, as reservas e os fluxos marítimos se normalizem.
Já estamos vendo o início de um choque de preços devido a esses eventos. Esses eventos, uma vez iniciados, não podem ser interrompidos.
No espírito da última edição, podemos pensar estrategicamente sobre isso, em vez de nos desesperarmos. Se a economia permanecer como está, centrada na produção de energia e na indústria transformadora baseada no petróleo, então os choques de preços provavelmente continuarão a ser um risco sério enquanto as perturbações subjacentes persistirem.
Existe, no entanto, outra opção.
Se você acompanha as notícias macroeconômicas, já sabe que os custos da energia solar caíram drasticamente, enquanto a eficiência disparou nas últimas décadas, e os principais analistas de energia esperam que a energia solar continue se expandindo.
Se você entende que a Economia é o estudo da caixa de areia em que o marketing atua, então você pode querer começar a pensar sobre como os conflitos, tendências e reações globais mudam as regras do jogo ou revelam novas formas de pensar, e como essas novas formas de pensar influenciam suas linhas de produção e a vida dos clientes.
“De uma situação em que nada pode acontecer, de repente tudo é possível novamente.”
Mark Fisher
Se você está procurando uma fresta de esperança nestes tempos sombrios, sugiro essa.
Até a próxima, fique atualizado.
-Casey