Por que a experiência vivida sempre supera os brainstorms e os painéis
Como um Jack Kerouac brasileiro, esta semana estou “Na Rua”, então a edição desta semana é muito truncada, mas não menos importante!
Na minha graduação, eu era estudante de comunicação, mas fiz algumas aulas no departamento de publicidade. Sempre fiquei surpreso com o fato de que, considerando o número de estudantes de publicidade que agiam como Don Draper, muito poucos deles pareciam entender as coisas que realmente tornavam aquele personagem talentoso em publicidade. Spoiler: Não foi o alcoolismo funcional!
Esta semana, quero delinear rapidamente uma das lições que considero mais importantes para os profissionais de marketing modernos do programa Mad Men.
Faça-me um favor: não procure no Google o homônimo do artigo desta semana.
A prática leva à perfeição
Trabalhei com boa parte da alta administração em minha época e, nessa época, notei um tipo de príon que infecta as mentes das pessoas quando elas ascendem acima da gerência intermediária: elas ficam seriamente desconectadas do chão de fábrica, dos trabalhadores da base do totem, do que realmente estão vendendo e como essa coisa realmente se encaixa na vida de seus clientes fora do material de marketing oficial.
Muito poucos dos executivos de alto escalão que conheci em minha carreira participaram da redação dos materiais de marketing dos produtos ou serviços vendidos pelas empresas que chefiam. Eles conheciam os pontos de discussão de ponta a ponta, de cima a baixo, mas muitos tinham muito pouca experiência em primeira mão com suas ofertas principais ou, se tinham, não a demonstraram.
Vamos filosofar no início desta semana.
Quando você se envolve fisicamente com algo, você percebe nuances que nunca poderiam ser consideradas em um ambiente teórico puramente abstrato. Posso sentar com minha equipe e debater um milhão de características ou usos que um determinado item pode ter, mas no segundo que eu colocar as mãos nele e tentar usá-lo, descobrirei imediatamente novos que nunca teriam me ocorrido.
Este é um subproduto da nossa herança evolutiva. Os humanos aprenderam primeiro com as mãos e depois com a mente.
Não me entenda mal, sou totalmente a favor do raciocínio e da estratégia lógica, mas isso só levará você até certo ponto. Para realmente sentir as frustrações, os prazeres, as confusões, os rituais e os sentimentos de usar um produto ou serviço, você precisa experimentá-los você mesmo.
Na ausência disso, você parecerá um estranho fazendo “marketing”, e não uma pessoa com uma solução para um problema.
Coisas fenomenológicas
Um pouco mais formal agora para que possamos ser um pouco menos formais mais tarde.
O bom marketing é fenomenológico antes de ser estatístico.
A fenomenologia é um campo de pensamento tão profundamente interessante quanto impenetrável. É um movimento filosófico do início do século XX que procurou desenvolver insights sobre experiências subjetivas e conscientes, investigando como essa subjetividade se manifesta em elementos objetivos ao nosso redor.
Mais simplesmente, teorizou que, ao estudar certas nuances do mundo que nos rodeia, poderíamos obter lições e insights sobre nós mesmos, porque o mundo que vemos é sempre filtrado pela mente.
Essa é pelo menos a explicação do C+. Isso servirá para nossos propósitos.
Estou mencionando isso como um meio de explicar um mecanismo para aprender um tipo muito especial de conhecimento. Posso sentar e imaginar um despertador por horas. Posso até olhar para um e documentar tudo o que vejo: suas dimensões, cores, sons, etc. Somente quando realmente uso a coisa é que descubro tipos mais profundos e inefáveis de conhecimento qualitativo sobre o despertador.
Por exemplo, a forma como seu formato combina com os vários outros itens da minha mesa de cabeceira. A maneira particular como seus sons podem reverberar nos móveis do meu quarto, mudando os sons sutilmente e me fazendo percebê-los de uma forma única. Pode ser o tom específico de verde ou vermelho que os dígitos projetam na minha parede no meio da noite e as memórias e sonhos que esses tons evocam.
Em vez de serem uma coleção de detalhes não relacionados, essas são as únicas verdades reais sobre um item. Uma pessoa pode ter todos os fatos e números sobre um objeto, mas isso não lhe dirá nada sobre como esse objeto impacta sua vida interna e qualitativa.
Não há sessão de brainstorming ou microscópio eletrônico que possa revelar esse tipo de coisa. Eles só se revelam na proximidade íntima que surge quando se tem uma coisa específica em um determinado momento da sua vida.
Um mundo louco e louco
Gostei de Mad Men. Foi um bom show. Mas quando converso com profissionais de marketing sobre isso, realmente parece que estávamos observando coisas diferentes. No entanto, guardarei pensamentos mais profundos para um artigo mais longo em outro momento.
Das que considero as lições mais importantes que os profissionais de marketing modernos podem tirar do programa, esta é provavelmente a minha favorita: tentar ser inteligente só levará você até certo ponto. Você precisa colocar algo em sua vida e, principalmente, continuar a viver sua vida, para saber a melhor forma de dizer a uma pessoa o valor daquela coisa.
A experiência real vivida com algo, quando feita da perspectiva de um profissional de marketing, revelará todos os tipos de maneiras criativas pelas quais essa coisa pode ser descrita além de suas características físicas.
No episódio da primeira temporada intitulado “The Wheel”, Don e sua equipe têm a tarefa de anunciar o novo projetor de slides circular da Kodak. Os representantes da Kodak chamam este novo projetor de “A Roda” devido ao seu formato incomum. Eles contam a Don sobre todos os tipos de novas funcionalidades que possui, mas nenhuma delas lhe parece uma posição de marketing particularmente atraente.
Então ele decide aceitar o assunto. Ele não tem pressa e continua vivendo sua vida, prestando muita atenção às nuances.
Em um de seus estados de espírito mais melancólicos e nostálgicos, ele reflete sobre as próprias memórias e como um projetor transporta as pessoas para outros lugares e momentos de suas vidas. Ele fica impressionado com um objeto particular, muito simbólico da infância: o carrossel. Este é o nome do projetor que alguns de vocês podem reconhecer.
Em sua apresentação, ele usa fotos de sua própria família e fica nostálgico com a saudade de voltar para uma casa para a qual nunca poderemos voltar de verdade.
O impacto emocional é devastador, e o ângulo do campo só foi revelado pela colisão do produto e da experiência vivida.
Estamos todos loucos aqui
Assim como resolver um labirinto de trás para frente, quando você sabe para onde está indo, é muito mais fácil encontrar o caminho até lá. Por razões semelhantes, o programa torna o processo de chegar ao “tom perfeito” muito mais suave do que na realidade.
A maioria de nós que trabalha no setor não tem tempo para ficar sentado, bebendo uísque por oito horas às terças-feiras, olhando para um projetor de slides até ficar impressionado com o brilho. Mas suponho que nada impeça você de fazer isso no sábado.
Quanto mais próximo for seu contato com aquilo que você está tentando descrever, melhores serão suas ideias. Você não pode confiar apenas em experimentos mentais abstratos ou agregações de planilhas; você precisa colocar as mãos em algo.
Na minha experiência, a maioria dos clientes estará disposta a deixar um profissional de marketing se colocar no lugar de seus clientes gratuitamente. Se você trabalha em uma padaria, dirija até lá, estacione, peça muitas coisas diferentes do cardápio, não leve para viagem, sente-se no ambiente, faça uma digestão, ouça, vá para casa e medite como as coisas que você consumiu fizeram você se sentir mesmo horas depois. Para o e-commerce, tente ter o mesmo problema que o produto está tentando resolver em sua vida, percorra todo o funil do cliente, desde a landing page até a entrega, use a coisa, anote não apenas o que ela fez, mas também como ela fez você se sentir. Para um serviço, digamos, de encanamento, você pode considerar levar um martelo na parte inferior da pia. Seus próximos passos ficarão óbvios depois disso.
Use a coisa! Leia as instruções. Observe os prazeres. Observe os atritos. Ligue para o suporte técnico. Convide seus amigos, veja o que eles acham disso. Observe as coisas que apenas pessoas de dentro fariam.
Mantenha um registro contínuo de seus pensamentos enquanto faz isso. Nunca foi tão fácil ser o “cara do gravador” que era tão popular nos filmes algumas décadas atrás. Mantenha memorandos de voz enquanto usa a coisa. Registre cada pensamento e sentimento que vier à sua cabeça, por mais ridículo que pareça. Use um LLM para transcrever e resumir.
Quando você se sentar para definir sua estratégia, quando estiver fazendo pesquisas ou escrevendo manchetes, ter essas nuances em mente ajudará a orientá-lo.
Tente resistir a uma abordagem padronizada para estratégia de anúncios. Na verdade, evite essa abordagem da vida em geral.
Quanto mais você investiga uma coisa, mais você vê como ela se integra, conecta e ressoa com sua experiência vivida. Só então você poderá realmente saber o que é uma coisa e o que significa.
Até a próxima, fique atualizado.
-Casey